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郑南雁:品牌将是中高端酒店唯一机会

  2018-06-20 16:43:50   来源:正和岛   作者:朱明琪

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  什么样的品牌才能真正走进用户的内心?所谓“消费升级”,什么是伪升级?为什么产生了越来越多的网红品牌?

  “那些存活下来的物种,不是最聪明和最有智慧的,而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话,用在今天,再恰当不过。

  历史上从没有哪个年代像今天这样“日新月异”——移动互联网、大数据、人工智能、区块链各种新技术层出不穷……

  而如果聚焦于中国经济,人口红利下降,经济增速放缓,各个行业飞速地“1到N”的时代一去不复返。马云提出的“五新”(“新技术”、“新零售”、“新金融”、“新制造”“新能源”)被很多企业奉为圭臬,衣、食、住、行,几乎每个领域都等待着被重新定义。

  何为“新”,谁又是“旧”?“新”与“旧”之间是冲突还是传承?所谓的“万变不离其宗”,“宗”又是什么?

  关于这些,郑南雁都有自己非常独到的思考。

  一方面,某种意义上,他是旧时代经济的代表人物,他所创立的7天酒店,每年保持着超过30%的增长,仅用八年就超越昔日老大如家,成为中国经济型酒店当之无愧的NO.1。

  但另一面,他更像旧时代的革命者。他在2013年,重新成立定位更高端的铂涛集团。他认为,“品牌”将是铂涛的魂,也是中高端酒店的唯一机会,甚至直言“7天顶多是个商标,而非品牌。”

  他抛开了过去传统经济型酒店的“效率”、“成本”话语体系,一直在铂涛强调要关注“消费者的感受。”

  与工业时代强调的精准打击不同,铂涛一口气开了十几个子品牌,令行业侧目,它更强调的是消费者喜好的多样性。事实上,它这一战略成效明显,目前麗枫、喆啡、希岸、潮漫、非繁城品等子品牌已经位列中国中端酒店市场第一阵营。

  郑南雁为7天连锁酒店品牌创始人,现任铂涛集团创始人、首席品牌建构师、联席董事长、CEO。

  不过,很可能他根本不认同“新旧”经济这种粗暴的划分,他不认为两者是割裂的,他做事儿的唯一准则就是“看势、看本质”——时代变了,传统的不行了,新的商机就来了。

  正如十年前,看准了经济型酒店的崛起一样,他坚信“品牌”将是中高端酒店的唯一机会。

  优秀的品牌会帮助消费者自我认知和表达自我情感,中国大量的企业在品质革命的背后,更面临着品牌革命。

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  阅读之前,思考下面几个问题:

  1、什么样的品牌才能真正走进用户的内心?

  2、所谓“消费升级”,什么是伪升级?

  3、为什么产生了越来越多的网红品牌?

  以下是访谈的部分摘选:

  1、“创造变化者王,拥抱变化者赢;追赶变化者疲,逃避变化者亡。”

  正和岛:您现在身兼首席品牌建构师,为什么把品牌打造提升到集团战略的高度

  郑南雁:时代变了,用户变了。互联网时代的主流消费者是80后、90后这群人,他们和60后、70后不一样,吃饱穿暖之外,更加关注情感需求。“有钱难买我喜欢”是他们追求的,打动他们的不再仅仅是价格,而是价值诉求或是格调。

  因此,早在2013年,铂涛刚刚成立之时,我们就定了“品牌先行”的策略,期望打造符合消费者内心需求的多元化品牌。

  正和岛:品牌先行和营销推广有什么不一样?

  郑南雁:完全不同。很多人认为,品牌先行不就是推广产品和服务么,并非如此。这是一个全新的商业方式和思维方式,是真正从用户出发的互联网思维去孵化新产品,而非传统从价格出发的工业思维。

  以酒店行业为例,传统的经济型酒店都面临着挑战。坦白讲,过去这些酒店基本上都是没有品牌的,不过是个商标而已,包括7天自己。这个说法可能要得罪整个中国酒店业,但确实如此,因为他们只有价格区间,没有情感表达。

  很多人以为不过是品牌老化,其实本质上是产品老化。为什么?过去品牌是围绕着产品来塑造,而做产品无外乎从功能、支付能力或者客户群的角度,一旦构成产品的核心要素过时,品牌自然随之老化。

  正和岛:这种判断您基于什么得来的?

  郑南雁:有两点,第一,原来的功能产品是工业时代的产物,它关注的是人的功能需求,而不是心理感受。正如马斯洛所说,随着物质供应的丰富,人的功能需求权重会下降,心理需求会更突出。

  星巴克的咖啡和普通的咖啡为什么不同?因为星巴克更在乎和消费者沟通,来星巴克喝咖啡更像给自己贴标签,或表达自我认知。

  第二,产品设计再好,功能再完善,但功能会随着用户的职位、身份而变化。什么不会变?由价值观带来的喜好或内心感受。只有抓住了用户的本质属性,品牌的生命力才会更长。

  很多人都不明白,消费者做何选择,并不是因为你是什么,而是因为他自己是什么样的人。如果一个品牌愿意为用户考虑,而不是抓自己,不再是单纯地卖手机,而是卖用户的心灵,这将会带来根本上的改变。这样,品牌才能和消费者持续地进行有效沟通。

  我经常有个说法,“从口和从心”,当吃不饱的时候就是“从口”——让人吃饱、吃好;当吃饱以后,就要“从心”了,就让人吃得开心。

  过去酒店行业习惯性地将酒店分为商务酒店、度假酒店。但人是多种角色的,将一个个体人为地进行工作和休闲的割裂,合理吗?谁规定,出差的时候只能选择商务酒店?所以在做这些产品设计的时候,出发点根本不是人,而是企业。

  铂涛从不过分关注功能点,功能出发是站在企业的角度,而我们要站在用户的角度。

  很多酒店从业者直到现在,仍然将OTA(online travel agent)看作酒店的分销渠道,而我认为,OTA并不是酒店企业的朋友,而是竞争者。OTA手里有用户,而我们恰好是用户导向的,因为用户才是真正的核心,所以,未来谁手中掌握了用户,谁的话语权就最大。

  2、“在两座烟雾弥漫的山头间,企业就像是必须同时攀爬两座山巅的登山客。”

  正和岛:您如何知道用户想要什么?

  郑南雁:俗话说,“人心难测”,了解用户的心理感受是最难的。因为很多时候,消费者也不清楚自己要什么。一方面,我们要不断地去和用户打交道,另一方面,了解用户心理,光靠一个人,一个团队是不够的。

  所以,铂涛一开始的时候就制定了“海洋创想”战略。所谓“海洋创想”战略,就是铂涛采用品牌众创平台模式来孵化新品牌。所以,一开始,我们就推出了很多子品牌,业内都说我们是胡闹。他们根本没有明白我们背后的逻辑。

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  正和岛:逻辑是什么?

  郑南雁:消费者需求非常个性化也充满多样性,酒店企业想要依靠一个品牌杀遍天下,那真是太难了。所以铂涛旗下不同子品牌酒店的基本功能都是一样的,不同的是消费者心理感。比如喆啡酒店是全球首家将咖啡文化与酒店结合的酒店品牌,希岸强调的是要给女性特殊关怀的酒店。

  正和岛:可以理解为不同的消费场景吗?

  郑南雁:不一样,场景往往容易跟功能相关联,但铂涛强调的就是感知消费者的心理感受和提供体验式消费服务。

  为什么体验式消费价值会非常大?因为对于人来说,最珍贵的就是时间钱包,具有不可再生与难以定价的属性。也就是说,谁能够争夺时间钱包,消费者就愿意把真正的现金钱包的钱给他。

  正和岛:不同品牌之间价格上会有不同吗?

  郑南雁:定价区间差不多的。实际上,现在做酒店基础功能几乎都供过于求,产品之间的差异性没有那么大,最大的区别就在于设计。不同的设计来满足不同的心理感受,而不是功能需要。

  很多人认为这就是市场细分,但我不这么认为。就像一杯可口可乐和百事可乐,口味差异并不明显,但因为和消费者沟通的内容不一样,就是完全不同的产品。

  酒店也一样,核心就是要把想要传达的价值和消费者不断地磨合沟通,让消费者认知。虽然未来仍然有可能要在一些技术、功能层面做一些升级,但给消费者带来的心理感受是不会变的。

  一个人的内心会被切成很多块,在不同心理感受的那一刻,有不同的细腻感受。铂涛希望关注到他们更多的心理感受。

  正和岛:不担心不同的子品牌之间撞车吗?

  郑南雁:会撞车,但铂涛最终目的是挣时间钱包。对我们来说,不管谁抢了消费者的时间段,只要是铂涛抢到就可以了。

  过去几十年,整个中国产能不足,这就意味着不同子公司之间协同是最有效的。但如今是产能过剩,提高供应能力、降低成本的空间非常有限,协同的重要性就下降了。协同作战有可能会短时间内让品牌的影响力更强,但我们最终想要的不是影响力更强,而是跟消费者振动频率更接近。

  消费者心理可能分割成很多块,不同子品牌在不同心理需求赛跑,就是最大概率地去抓他们的心理感受,这时消费者的时间钱包自然就会打开。

  子品牌竞争,说白了就是先选DNA好的孩子来进行培养,而不是随便拉出一个去训练。

  正和岛:这个过程中,铂涛扮演的角色是什么?

  郑南雁:传统酒店企业的打法,还是以工业化方式进行延伸、复制、扩张。虽然也有很多人想要模仿我们,但他们只是模仿了皮毛,并不愿意真正地去研究消费者,踏踏实实地和消费者沟通。

  铂涛可能会自己投资建一个品牌,或会投资入股一些品牌,甚至跟人家合作,最终以丰富消费者的体验生活,抢用户的时间钱包为目的。希望能够调动链条上的很多企业一起来参与搭建体验生活圈。

  集团只需要对每个新品牌投入一些钱,剩下的就交给相对独立的创业团队去做,不把他们归为铂涛的下属部门,也不随意对它们指手画脚。就是放手让他们去做,让创业者更多关注品牌和产品,其余的资源,铂涛都能提供。

  铂涛,严格来说应该是做以住宿为核心的体验消费的一家公司,但它的做法是以品牌作为核心资产来驱动的,而不是靠投资,或运营能力来推动的一家公司。

  正和岛:为什么铂涛有这个能力来搭建生态?

  郑南雁:地球是一个生态,珠三角也是一个生态,铂涛要做的是“珠三角式的生态”,这里不排他。我们负责搭建一些接触的接口设施,但并不是所有的基础设施都搭建完。

  用这些基础的设施来做范例,告诉大家怎么做运营、产品怎么落地。生态圈可能有水、有阳光、但如果要成长,必须有自发生长的能力。

  要打造生态圈,最重要的绝不是控制,而是动态的联系。

  3、“已经成功的企业,熟悉了一座山头,但必须向另一座山头奔去,途中指标未明,新山颠若隐若现,多久能到、如何能到皆无人能知。”

  正和岛:在转型的过程中,应该遇到了很多阻力。

  郑南雁:面临的第一个问题就是在新的创业团队和老牌员工之间。由谁来牵头做创业?对于一直沉浸于经济型连锁酒店行业的人来说,短期内很难真正领悟到这个新方向,必须找到新团队。

  高管不支持,不理解,和他们的知识结构和行业经验相关,但是在7天酒店成长起来的高管,绝不会为了一己私利去做有损公司前途的事。

  总之一句话,时代变了,在互联网时代,对于人挑战最大的不是经济变革,也不是技术变革,而是世界观的变革。

  正和岛:在执行过程中,团队内部的矛盾如何协调?

  郑南雁:我们有“小黑屋”,公司内部制定了一条不成文的规则:如果不能相互妥协达成共识,就将双方都关进“小黑屋”,不准开灯,达不成意见不准出来。所谓“共识”,并非是指大家都一致同意的意见,而是达成对公司最有利的决策,并围绕决策共同努力。

  正和岛:如果对整个酒店行业5-10年做一个预判,您认为会是什么样?

  郑南雁:从根本上来讲,是否‘消费者至上’决定一家公司生死存亡。

  正和岛:您好像是学技术出身的?做程序员和做企业应该差距还挺大的吧?

  郑南雁:恩,90后程序员(笑),我是90年代出来工作的。我觉得差不多。计算机程序可能要求更严密一些,但如果把这个思维方式做一个适当的调整,归纳、分类、找问题的关键点、流程和控制之间的问题,这些是一致的。其实一个人的内心价值取向是多样化的,所以理论上来说,所有人都有多面性的能力,就看个人的开放程度。

  正和岛:很多企业都在转型升级,但更多的是敲敲打打修补一下,但您彻底转换了思维方式,怎么做到的?您最近在学什么?

  郑南雁:舍得就行。大部分人转型转不了,有两种原因。一、过多的路径依赖。

  我特别推崇马斯克第一性原理。这原本是物理学概念,但它强调的是分析事情的本质是什么。大多数人喜欢类比分析,他判断未来的依据是过去的经验。

  如果能够跳出过去来分析事物,就会很容易解开难题。同时要多读书,想要摆脱从前的路径依赖,就要改变现有的知识结构,而唯有多读书才能做到。

  我基本上什么课都去上,可能除了高尔夫(笑)。我喜欢去听不同的思维、观点,最近特别想上的课是非洲人类史。改变知识结构有助于做商业决定。

  第二,从人的内心角度来看,很多人往往会把成功等同于自己超厉害。

  一件事情做得好,不要只认为是自己牛逼,很可能有天时地利人和;同样,也不要因为一件事儿没做好就自我怀疑。

  而看别人的时候,要反过来看,别人一件事儿没有做好,不要以为人家是笨蛋;人家做得好,不要以为人家只是幸运。

  一句话,成功要归结于外界因素,失败要归结于自己,这种人才容易在环境里发生改变。

  大部分企业家都会认为自己超厉害,但如果能看到时代给的机遇,就会认识到自身的渺小,很可能就是狗屎运。

  企业家就像历史事件中的英雄一样,历史从来不是英雄创造的,反过来,英雄是波澜壮阔的历史创造的,是时代趋势选择了一些人成功。

  正和岛:您不觉得自己很厉害?

  郑南雁:我觉得自己运气好。有两个因素:一个是理性分析、一个是感性就是自我认知、对事情的感觉。就是这两种决定你能不能遇到事情的时候会改变。

  很多人遇到新事物会不惜一切代价、孤注一掷踩油门。我一定要先停下来想清楚,因为这个思维习惯,做任何决定,我都会想清楚事情背后的逻辑。在分析研究基础之上做出决定。我们可能会因此丧失一些机会,但也可能会改变一些格局。

  正和岛:那您有自己很欣赏的企业家么?

  郑南雁:马斯克。虽然他这种人某种意义上挺另类的,但我认为他是最近几十年对人类社会的贡献最大的企业家。这句话可能还会招骂,但是我认为,乔布斯和马斯克不在一个层面上。如果从企业家的创造能力、对整个社会的贡献和改变来评价的话,马斯克是五级,乔布斯可能就是四级了。

  因为马斯克这种企业家,往往是在前一阶段浪费很多精力,他总是试图去从0到1。而乔布斯擅长从1到N。如果说乔布斯擅长在开发区上建一栋楼,而马斯克则更愿意在一片无人为津的沼泽地建一栋高楼大厦。

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