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前车之鉴!业主沦为连锁酒店扩张升级的买单王?

  2018-08-02 11:46:51   来源:迈点网  作者:Ruby编译

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  大品牌也在利用他们的业主的金库来发展他们的忠诚度计划。

  正如出租车行业试图通过政府来回应新的竞争一样,连锁酒店也在联合线上创新者,比如Airbnb和OTA。

  可悲的是,正如出租车司机最终为他们拒绝创新付出的代价一样,连锁酒店的业主们最终会为他们的品牌在不断进步和日益昂贵的进步中付出代价。

  出租车行业之死

  在Uber和 Lyft之前,你记得去一个新城市旅行吗?我们大多数人宁愿忘记!

  四处走动通常都是想叫喊出租车,希望司机同意带你到你想要的目的地,想知道他是否愿意走最直接的路线。

  当然,对于这些结果,你绝对没有控制权。

  因此,难怪像Uber和Lyft这样的运输业具有如何大的破坏力。

  Uber和Lyft采取了刚性、非客户为中心的产品,并使其更便宜、可定制、更方便。你的电话不是一直在等出租车,而是告诉你什么时候你的车会到达。

  顾客不必怀疑司机是否会同意你的目的地,而是保证他们可以到他们想去的任何地方;而不是猜测票价有多大,顾客现在就提前知道他们要付多少钱了,而且通常比正常的“出租车”少一笔钱。

  面对激烈的竞争,精明的企业选择创新。

  出租车公司如何回应共享出行apps的出现?一边起诉Uber和Lyft,一边继续向客户提供同样的劣质服务体验。

  他们不是为了适应和发展新的消费者期望,而是选择用法律行动和说客来集中精力打击捣乱分子。

  一些出租车诉讼案指控“掠夺性定价”;另外一些出租车公司则声称出租车公司在某些地区有“独占权”来接送乘客。

  但是,正如我们所知,几乎所有的出租车部门努力遏制共享出行公司的增长都失败了,因为他们的指控站在很薄的基础上:没有市场可以阻止提供更好产品的竞争对手。

  不幸的是,司机们为出租车公司对竞争的误导反应付出了沉重的代价。

  为了经营出租车,大多数城市要求司机支付100万美元的奖章。通过购买奖章,出租车司机实际上被卡住了。

  偿还奖章贷款通常需要很多年,但随着Uber和Lyft的出现,竞争加剧,收入下降,司机们开始拖欠贷款。

  由于他们没有创新,出租车司机现在被束缚在一个消费者不想要的产品上,而他们承诺支持的出租车公司已经把他们甩干了。

  连锁酒店——新的“出租车奖章”

  出租车行业和当今酒店业之间的相似之处令人震惊。

  拥有一家大型国际酒店品牌的酒店业主基本上是在购买他们自己的出租车奖牌:十年的特许经营合同或管理合同。

  酒店品牌拥有其房地产资产的时代已经过去了:如今美国有99%的品牌酒店要么是特许经营,要么是管理合同,这些合同都是苛刻的。

  特许经营协议可以持续30年,而管理合同可以持续40年,甚至更长时间。一位万豪领导人认为这对酒店投资来说是安全的。

  就像出租车司机被锁定在他们的奖章中一样,品牌酒店业主也与他们的特许经营合同紧密关联在一起。

  业主,你能拿支票吗?

  为了避开诸如 Booking.com、携程和Expedia等OTA的威胁,酒店品牌目前正在进行一场昂贵的直销大战。

  在过去的两年里,像万豪和希尔顿这样的大品牌已经播出了电视广告、印刷大量刊物和网络营销活动,要求消费者直接预订而不是使用像 OTAs这样的中介机构。

  虽然尝试更直接的预订没有什么错,但许多酒店业主发现,越来越多的不公平的品牌使用业主的营销预算为这些活动买单。

  在2016-2017年间,酒店品牌的业主们发现从各种地方增长了12%的费,特许经营费用增加了81%。

  这些增长并不令人惊讶。品牌需要找到一些方法来支付他们为推动直接业务而进行的高昂竞选活动,而他们正利用自己的业主来提供资金。

  大品牌也在利用他们的业主的金库来发展他们的忠诚度计划。

  虽然降低客户获取和驱动重复业务的成本并没有什么错,但很多业主都在想,为什么他们要花这么多钱来资助那些甚至没有工作的项目。

  酒店业主通常支付每一个预订的忠诚度费用,如果他们达到极高的约为96%的入住率,但只收到他们的品牌的ADR报销。

  然而,根据 Phocuswright,70%的酒店忠诚度计划成员承认属于两个或两个以上的忠诚计划。

  如果你不能打败他们,起诉他们!

  不幸的是,品牌酒店的业主们发现,大品牌的第三方渠道已经浪费了他们的营销资金。就像他们之前的出租车公司一样,酒店品牌也越来越多地利用诉讼来保护现状。

  例如,美国酒店和住宿协会就是一个致力于在美国主流市场中抢占Airbnb的贸易团体。

  其首席执行官Katherine Lugar是零售业领袖协会的前首席说客,该集团本身有24000名成员。

  2016年,AHLA策划了一个“多管齐下的全国、州和联邦层面的全国性竞选活动”来阻止Airbnb在其市场上蔓延。事实上,AHLA在2016年的游说努力上花费了240万美元,比前一年增长了30%。

  猜猜是谁资助了AHLA?万豪、希尔顿和凯悦等众多酒店品牌都是会员。

  不要变成恐龙

  品牌酒店的业主注定会遭受和出租车司机一样的命运吗?不,但是他们正在进行一场艰苦的战斗。

  几十年前,美国的单体酒店超过了品牌酒店,但现在情况恰恰相反。在美国,大多数酒店物业现在都有品牌,而在美国正在开发的所有客房中,几乎有60%是万豪或希尔顿的酒店。

  这些品牌比以往任何时候都更强大,而这一权力带来了苛刻的合同条款。

  酒店业主如何反击?

  1、业主需要了解他们的成本。

  他们支付特许经营费和忠诚度费用等等其他费用,这些可能每年显著增加。业主需要了解到底有多少支付和品牌如何使用这些费用以实际驱动业务到他们的物业。

  2、业主需要知道自己的权利。

  如果业主决定放弃品牌标识,那么提前终止费用是多少?品牌是否尊重合同中所承诺的条件?

  3、业主必须了解他们的保护范围。

  随着万豪和希尔顿的扩张,保护面积越小(保护区域就是一个酒店和竞争者之间的径向距离,通常是在同一品牌旗下或品牌家族下)。

  这些品牌是不是在同一品牌的保护伞下保护他们的业主免受新竞争者的侵害?

  记住,万豪在与喜达屋合并后,已经有30个品牌了,除了更明显的品牌外,考虑软品牌也是很重要的。

  这些品牌经常在相同的市场和竞争的细分市场,在谈判和设计进一步模糊和明确的路线,以保护现有业主。

  来自过去的警告

  历史告诉我们,优先考虑客户而不是那些仅仅试图保护传统市场的公司,赢得了出租车行业的战斗。

  正如乔治.桑塔亚纳所说:“那些不能从历史中学习的人注定要重蹈覆辙。”

  不从出租车行业的错误中吸取教训对酒店业主来说是一个非常严重的错误。

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Evolution warning: Are hotel owners in danger of becoming the new taxi drivers?》)

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