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流量红利后半场 同程艺龙“社交+电商”将成OTA竞争的下一入口?

  2018-06-13 09:31:57   来源:环球旅讯

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  红利难觅,“流量”却始终被置于OTA竞争的顶层设计,既在意料之外,也是情理之中。

  近期,同程艺龙小程序“同程艺龙酒店机票火车票”上线了一个分享酒店即可请朋友砍价的活动,这种与拼多多规则高度相似的玩法引起关注。这并不是同程艺龙首度在微信生态上发力,而是在获得腾讯流量支持之后,为进一步发掘微信生态价值进行的又一次玩法上的创新。

  微信渠道对于同程艺龙意味着什么?借力微信两大入口之后,同程艺龙又有哪些新动作。对此,环球旅讯采访到了同程艺龙CMO、住宿事业群CEO王强,试图揭开这个谜底。

  嫁接微信流量池能否实现“近水楼台”?

  2015年9月16日,腾讯正式宣布将微信钱包内第三方服务中的旅游入口开放给同程。

  2016年7月11日,微信宣布其“我的钱包”内酒店预订服务的“酒店”入口归于艺龙。

  2018年1月24日,同程与艺龙合并后将‘火车票机票’以及‘酒店’两个入口进行了业务上的互通,自此两大入口的流量全归同程艺龙。

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微信九宫格提供给同程艺龙的入口

  王强告诉环球旅讯,同程艺龙在转战微信生态之后,“来自微信这一端口的用户量激增。从内部数据上看,无论是用户量的增长还是订单量的增长,都得益于微信这几年爆发性的成长和同程艺龙对微信生态的专研”。

  在他看来,酒店行业住宿领域未来的增长点会在三到六线城市,背后蕴含的机会让这些城市的用户客群成为OTA以及整个互联网难以取舍的部分。不过,不亚于一二线,这些城市同样也存在着获客成本高、复购和留存低等瓶颈,要占领这一用户市场就取决于“谁的流量成本低、谁的用户和平台渗透率高”。

  毫无疑问,同程艺龙背后的重要股东腾讯的微信流量优势是一大重要引擎,困扰OTA们的用户获取问题得到了解决。

  援引微信官方数据,微信在一线城市渗透率达到 93%,二线城市为 69%,在三到五线城市则不到50%,仍然存在较大的增长空间。

  王强表示,获得腾讯支持的同程艺龙同时拥有了微信钱包九宫格里的酒店和火车票机票入口,加上目前行业排名第一的微信小程序入口,“足够我们去挖掘微信用户的转化”。考虑到微信的高普及率和覆盖度,业务重心应该放在挖掘微信用户对交通、机票、酒店方面的需求,增加微信用户对于这些产品线的认知。

  王强透露目前同程的小程序用户数量已经突破1个亿。另据36Kr消息,2018年5月微信小程序TOP 100榜单中,同程艺龙小程序“酒店机票火车”在全部小程序中的位列第七、在旅游领域排名第一,专注于微信小程序的第三方统计平台阿拉丁指数显示,其排名环比上升22%。

  在嫁接微信九宫格和小程序这个“流量池”之后,同程艺龙的用户数量有了显著增加。虽然接入微信端口给了同程很大的流量支持,但是单纯依靠外部扶植的“输血”并不能从根本解决流量拓展问题。对此王强也表示:“就目前我们的运营工作来说,依靠与微信天然的社交属性结合的新型运营方式带来的提升,是近期的亮点也是工作重点。”

  在他看来,OTA之间的竞争永远是流量的竞争,要想取得突破,必须拥有足够体量的平台用户可被用于交叉转化。

  今年3月,完成合并的同程艺龙上线了迭代后的全新小程序,整合了同程交通类产品预订和艺龙酒店资源的整合,使得用户查询、浏览、预订产品的体验更加快捷和流畅。

  与此同时,微信载体可承接多样的功能和服务,用户不需要下载APP可直接在微信上完成相应服务,这一天然优势使得同程艺龙在微信渠道还有很大的拓展空间,同程艺龙会继续在品牌、运营上更多地占领用户心智,缩短用户获取服务的路径。在王强看来,目前市面上已涌现解决用户到店之后需求的产品和创业公司,同程艺龙也正在进行这方面的尝试,围绕小程序、围绕微信生态做更多纵向的切入。

  “社交+电商”是未来OTA破解流量困局的良方?

  王强没有掩饰自己对于“拼多多模式”的赞赏,“围绕微信里三到六线城市用户需求的挖掘,我觉得做得最好的是拼多多”。在他看来,一二线城市用户多为关注服务的商旅客户,对价格不够敏感,三四线城市相对于一二线城市的用户而言,价格敏感性更高,所以整体助力效果更高。

  王强表示,“社交化、智能化、情感化这三方面是未来同程艺龙主要探索的方向”。

  在他看来,探索将拼多多主打的“社交+电商”模式应用于出行住宿领域有助于帮助同程艺龙获得更多的包括微信小程序、微信群在内的流量红利。

  据王强称,社交化是结合微信天然社交属性,设计触发用户自传播的产品,“砍价、助力等都是围绕社交化去做”;智能化体现在技术层面,“通过用户在微信平台上的消费习惯、浏览习惯等支撑其从交通业务线到酒店业务线的交叉转化”,例如千人千面的智能推荐;而情感化则是通过用户运营的方式,让用户消费之后,增强对平台的忠诚度。

  在同程艺龙小程序不久前悄然上线的酒店分享“砍价”活动中,参与的用户可在订单确认后通过邀请好友“砍价”,最高可砍价至五折,最多可获得100元返现,用户在成功入住后可以领取返现。

  对此轮低调的动作,王强表示此次国内酒店分享“砍价”活动属于前期“探路”,旨在充分收集用户反馈以便完善流程和体验,之后该活动将作为小程序上的一个常规运营方式。

  他坦言,分享酒店砍价的活动正是受了拼多多的启发。在他看来,同在挖掘微信生态下的流量和用户转化,拼多多的方式和打法对于同程有借鉴作用。在问及近期微信发布的严禁诱导分享的“禁令”是否会对同程艺龙的酒店砍价模式造成影响,王强回应称“同程艺龙运营的小程序社交玩法基于微信规则下来开展,主要基于用户在发现旅行这一社交化场景,不同于微信抵制的通过低价产品和抽奖进行的强制诱导”。

  如前面所述,同程艺龙看到了外部助攻机会的同时并没有完全故步自封,正在寻找在线旅游业新的增长点。同程艺龙虽然在业内一度独享微信流量支持,在微信端积累了庞大的用户群,挖掘微信用户价值上的优势惹人艳羡,但是如何把握和转化用户价值才是他们密切关注的问题。

  正如王强在采访时提到的一样,“社交+电商是当前电商领域一个新风口,而在线旅游行业在经历了2015年以来的多轮盘整后暂时归于平静,各方力量也都在寻找新的增长引擎,社交电商或许会成为一个突破点。”

  拥有流量入口的不止同程艺龙一家,美团和飞猪同样有着各自的流量入口。美团活跃用户达到2.8亿,飞猪则背靠阿里大生态超过5亿的移动端活跃用户。如何将这些流量实现有效转化是一个难题。同程艺龙深耕微信生态,尝试“社交+电商”模式自是一个切入口,但是未来能发展到何种程度,依然考验着同程艺龙的持续运营能力。

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