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在线旅游战局白热化 境外游或成破局关键?

  2018-07-15 09:58:43   来源:亿欧网

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  境外游究竟为何能够成为大趋势,又有何痛点尚需解决,对于国内的OTA平台,又该如何把握住机会呢?

  2018世界杯正如火如荼的举行着,作为这次世界杯主办方的俄罗斯,也随之迎来了全世界球迷的“人潮”,形成了一波国际旅游的热潮。

  近日,携程发布《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》:世界杯期间预计有10万名中国游客赴俄旅游、观赛,在各国赴俄游客中位列前三,预计将给俄罗斯带来超过约30亿元人民币的收入。

  而仅仅携程一家旅行社,今年世界杯期间就有超过5000人报名跟团游、自由行、定制旅游、海外玩乐等产品赴俄旅游,是4年前巴西世界杯期间赴巴西人数的10多倍。那么,境外游究竟为何能够成为大趋势,又有何痛点尚需解决,对于国内的OTA平台,又该如何把握住机会呢?

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  国内旅游已被瓜分殆尽,境外游想象空间丰富

  当下,对于国内的在线旅游市场,分析报告显示,2012-2017年在线度假旅游市场复合增长率达到39.8%,远高于旅游产业15.8%的增长水平。可以看出,在线旅游正在以强劲的成长性蚕食着传统旅游业的市场。随着近几年持续不断的价格战,国内OTA平台也在不断增加市场份额。2014年,去哪儿以全年亏损18.5亿元的代价,换来了市场份额的增加,而携程也通过战略性亏损获得了市场份额的提升。

  在经过了岁月洗礼和残酷的内斗之后,由携程与去哪儿的曲线合并暂时结束了这场战争,携程也凭借着雄厚的资本力量占据了绝对领先的市场地位。根据互联网领域的马太效应,强者恒强,在行业老大不犯大错误的情况下,行业的格局很难有大的变动。

  而相对于OTA平台重点布局的国内旅游来说,目前境外游相对封闭,从业人员较少,存在信息差,尚且没有垄断的巨头,几乎成为了在线旅游市场几乎最后一块红利,近年来,我国的境外旅游业增长十分迅速。数据显示,中国已连续4年蝉联全球出境旅游人数及出境旅游消费的首位。可以看出,境外游市场未来几年仍有着超额红利,拓展国外市场也成了OTA发展的必然趋势。经济学人的一篇报道也指出,中国出境游市场1300亿美元左右,是全世界增长最快的市场在线旅游的未来之星。

  而且,在消费升级的浪潮下,以前受制于经济能力而难以实现境外游的局面逐渐被打破,人们对旅游体验的粘性越来越强,对旅游的品质要求也越来越高。境外游也将填补传统跟团和自由行空白,有望成为新的流量、利润增长点。这似乎也在预示着OTA平台又迈进了新阶段——国外旅游市场的竞争。

  凭借着微信朋友圈,抖音等社交软件的传播,都让境外游变得没那么陌生,似乎人人都有能力出国旅游一趟,事实上也是如此,如今去泰国、韩国等不是很发达的国家旅游,所需要花费的费用和国内旅游差距并不大,受制于经济实力而不能出国旅游的人其实并不多,大多数人可能还是因为觉得麻烦或者没有时间而放弃。

  另外,根据国家旅游局发布的数据,2016年上半年中国出境游人数达到5903万,而拥有出境证件的中国人只占总人口的5%,也可以看到出境游巨大的发展潜力。根据中国APEC峰会的框架显示,加强旅游合作一直是重要方面。APEC层次下的旅游部长会议加强、推动了旅游方面合作,双边旅游便利措施的通过和实施,旅客的跨境旅行是APEC未来重点推进的目标,这也预示着出国旅游签证也将越来越好办。

  从传统意义上讲,旅行的本质就是向目的地的风土景色、人文历史等元素进行探索的过程。对于国内的旅游,却逐渐变为了“上车睡觉,停车撒尿,景点拍照”的尴尬处境,由于传统跟团旅途的拥挤和匆忙,人们开始变得提不起来兴致,而境外游独特的异域风情,越来越符合当下用户的喜爱。加上互联网解放了用户的眼界,也给了境外游得以跨国际宣传的舞台。

  理想很丰满,现实却尚存内忧外患

  不管是国内还是境外,“填鸭式”传统跟团的观光式旅游已经被时代所遗弃,随着消费者旅游频次增加,境外旅游需求已经在潜移默化中发生了改变,如今的境外旅游者追求更加自由、舒适的旅游体验,旅游需求更为个性化,境外旅游从观光式旅游走向度假式旅游。不过,虽然境外游与境内游都是旅游业,但相互之间还是有很大差异。很多在境内游看来理所当然、很容易解决的事,放到境外游就可能是一个难以攀登的难点。

  首先不是每一个旅客都能熟知旅游目的地的语言、风俗、生活习惯、人文景观。在安全方面,像印尼海啸、中东战乱等,境外游有时会牵着到天灾人祸等不可抗因素,在这方面境外游企业方也不得不考虑实现做好防范措施,无疑又加大支出,一些政治潜在危险甚至还要提前与当地政府打交道。所以境外游的模式很难实现绝对意义上的自由行。

  此外在交通环节,作为旅客在人生地不熟的地方,很难在短时间内掌握当地的交通布局,这就为企业创造了绝佳的切入点,虽然以航空为主的大交通市场已经较为饱和,但在旅游目的地小交通的打车、租车等领域,仍然存在巨大的商机,如滴滴、易到、唐人接、租租车等,都是瞄准了境外游这一垂直领域,以目的地小交通为切入点来布局打车业务。

  对于易到而言,当前国内的网约车平台的大局已定,想要在国内的打车领域挑战滴滴显然已经不太可能。而出境旅游的游客一般对旅途的安全、便捷有较高要求,而对价格的敏感性较低,是中高端专车的天然目标客户,这便成为了易到另辟蹊径的绝佳机遇。易到通过与境外旅游业合作,借力旅游场景化的出行服务,结合自身的出行业务,把其擅长的差异化运营带到海外,以高品质的服务从全球的中高端细分市场中获得青睐。

  而对滴滴来说,则选择了粗狂豪放的投资并购方式实现布局,通过大笔现金流,大额投资全球各大共享出行企业。但不同于当年的网约车大战,境外用车现也许并不适用资本驱动的急速扩张,所以仅凭资本布局也要谨防跳水风险。

  而对于OTA们来讲,境外用车也同样受到关注,以携程和飞猪为例。2016年3月以来,携程与惠租车、Enterprise集团等签署合作协议,并收购了海外专车品牌唐人接。飞猪方面也是与神州租车、神州专车、惠租车、皇包车等达成了战略合作。

  可以看出,不光网约车平台在大力布局境外用车,OTA平台之间的明争暗斗更是将境外用车推上了海外争夺战的风口浪尖。但不论是哪个平台的布局,境外用车都一直是机遇与挑战并存的。由于不同国家的政策、市场、文化等各方面的差异,难免会造成一些难以攻克痛点,比如供应商与平台的对接不顺畅,海外供应端的管理、定价、服务流程等方面的认知,都需要更进一步的沟通与协调。而一旦境外用车的布局成熟,对于后续的住宿、餐饮、娱乐等一站式服务的延伸,都有着很大的商机和想象空间,而不仅仅是局限于旅游交通。

  OTA平台的新一轮博弈,蓝海市场将如何把握?

  对于目前国内的OTA平台来讲,虽然大格局已定,但从细分领域来看,还是有不少的企业能够玩出新的花招来显示自己与众不同的地位。

  举例来说,在本届世界杯上,除了“比赛爆冷、天台拥挤”之外,马蜂窝、知乎等互联网企业所投放的广告无疑成为了一大谈资,并引发了广告圈内“作品派”与“效果派”的巨大争议。

  其中的主角之一“马蜂窝”便是以打造社区和攻略起家,以“旅游日记”的UGC内容为切入核心,利用UGC优势,结合大数据技术集中用户旅游体验与预期差异的痛点,构造出独特的决策、交易、分享的商业闭环。即内容主要由用户生产,同时可以互动交流,有了可观流量之后再寻求变现。相对于国内旅游,境外游对游客来说,自然更加需要社区攻略和“意见领袖”了解自己将要去的陌生国度,来使自己获得更好的的旅游体验。

  对于目前国内领先的综合性旅行服务平台携程来讲,主要是围绕大交通+酒店的境外一站式预定做文章,在出境游的细分市场上,携程依然是一个出境游产品与服务的综合预定平台,依托飞机加酒店的业务优势和平台优势,进一步拓展业务至境外目的地产品及服务,采取自营+合作的方式加大资源覆盖率,为用户提供一站式解决方案。上文也提到过,携程对于境外小交通的租车服务也在不断深入,可见携程在住行方面做足了功课。

  皇包车是以司导为切入点,主打以司导为核心的境外游生态。不同于其他平台,皇包车会对所有的司导进行培训和监管,一旦发生投诉,能够做到先行赔付,对游客来说也是一个很有效的保障。而且,皇包车“一价全包”的销售方式也能够避免游客与司机之间产生额外的消费行为,避免了“临时加价”的情况,但由于各个城市的道路状况和计价方式不同,每个国家、每个城市都需要线下团队进行实体考察,如此庞大的工作体量,想要逐一实现相当困难。

  游必得则是连接供应商、OTA、消费者之间的通路,用数据指导供应商精细化运营。也就是针对B端企业用户提供SaaS服务,对供应链进行软性升级。未来将会继续整合打通上游供应链,以及接入善于运营却缺少资源的下游分销端。可以看出,游必得做得是增量生意,并没有定制化服务,这一定程度上降低了研发成本和获客成本,其盈利的模式为技术服务费和增量交易产生的供应链分润。

  综上所述,可见大佬们的种种不同切入点,最核心的目是提升服务与体验,而最大的目标是实现境外游的自由行。

  诚然境外游无法做到绝对意义的自由行,但如今也已经逐渐打破传统报团旅行的模式。相信在未来,各大OTA企业也会将更多的资源投入到产品和服务的改善中,增强用户的旅游体验,从而取得持续盈利的能力,届时,OTA境外游会给我们带来怎样的惊喜,我们拭目以待。

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