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十月活动

别尬撩!看IU如何借势“泛娱乐”玩转年轻人市场

  2018-01-30 07:04:00   来源:迈点网  作者:王丹丹

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  2014-2017年IU酒店各类营销活动近百场,其中频次最高的时尚营销、娱乐营销,而这正好是年轻人最感兴趣的话题。

  早前,腾讯公司主要创办人之一陈一丹曾经在内部发言中坦言“恐惧90后”。他表示,腾讯一个很大的担忧是搞不懂年轻人的想法,这直接关系到腾讯在下一个十年的发展。因为90后正在大量涌向社会,且极具创意,思想成熟,是极了不起的一代人。

  新消费趋势来袭,年轻人市场成为各行各业的必争之地。毋庸置疑,大家都看到了这块蛋糕,但未必每个看到之人就能抓到、吃到。对于这样一群新新人类,尬撩,他们100%是不会买账的。

  同样的担忧也发生在酒店行业。对于这个传统的住宿行业来说,当消费人群越来越年轻化的时候,如何能够快速转型、成功转型?

  近日,在迈点网发起的“2017大住宿业及空间产业十大创新品牌”活动中,荣获十大创新品牌的IU酒店引起了记者的关注。

IU酒店大堂

(图片来源:IU酒店)

  据悉,早在2014年“双12”下午6点钟,一则行业大新闻炸开锅:中国首家互联网概念酒店品牌——IU酒店诞生。当时,并没有过多的宣传,因为铂涛集团一直都倡导“品牌先行”,所以对于这次新概念酒店品牌的发布,很多人把它当“营销噱头”来看待。2015年2月10日,一场别开生面的微信发布会又创行业之先河:从下午2:30到3:15,IU策划团队通过微信平台、铂涛官方微博和铂涛会微社区发布品牌信息,直接影响人数就达10万,自此,几乎玩微信的每个人都知道在广州有一个互联网酒店叫IU。自此,这家酒店深挖年轻人需求,通过微信互动营销,入选腾讯微信年度场景化营销唯一酒店案例。

  在不断尝试的过程中,IU酒店的定位也在字字斟酌,从最初的“互联网概念酒店”,变成“互联网轻精品酒店”,直至2017年铂涛集团新品时尚秀又转型升级为“泛娱乐酒店品牌”,并宣传要和年轻人做战友。

  为什么一个推出近三年的品牌,一直在不停地改自己的品牌定位呢?难道它就不担心,消费市场记不住它的个性和特色吗?记者随即采访了IU酒店相关负责人。

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  迈点网:2017年底,IU酒店将品牌定位从原先的互联网轻精品酒店转型升级为泛娱乐酒店品牌。此举是基于怎样的考量?想达到什么样的效果?

  IU酒店:作为酒店消费主力人群,85、90后,这些酒店目标消费客群在生活方式发生了很大改变:作为在中国经济迅猛发展过程中出生的一代,经济的富足让年轻人生活质量显著提升,并让他们有着更多的精力去关注自身精神需求和生活品质。

  在挑选住宿方面,最重视的要素再也不是以便捷性、性价比等优先,消费者希望在住宿体验之外能多一些体验,多一些好玩。所以,基于年轻人的需求升级变化,酒店如何去打造体验化的场景及建立受他们青睐的互联娱乐空间便是能成功占领其心智的关键。“我们在升级定义产品时候,首先要考虑未来将怎么与消费者沟通。”IU酒店品牌负责人这样说到,在诞生之初就拥有100%的互联网基因内核的IU酒店则全新升级品牌及产品,现在升级定义为“年轻人泛娱乐酒店品牌”主张打破时间、空间的局限,倡导My style的生活方式和个性表达,释放目标群体天生爱玩的个性,以拒绝无聊、释放自我的姿态,探寻和追寻玩无止境的状态。这个战略转型升级的背后是对年轻人消费行为习惯的深入探测和研究,这是娱乐至上的一代。

  迈点网:“泛娱乐”这个概念应该如何准确解读,其适用范围是什么?

  IU酒店:泛娱乐,这个概念要好好解读和细分。年轻人群的娱乐喜好主要有三个标签,分别是影视、明星、二次元。而在年轻人兴趣指数中,电影电视最受关注,占比70%,后面依次是动画漫画(39%)、音乐综艺(24%)、游戏电竞(15%)。据IU酒店内部经营数据统计显示,:2014-2017年IU酒店各类营销活动近百场,其中频次最高的时尚营销、娱乐营销,而这正好是年轻人最感兴趣的话题。通过与消费者的高频互动,IU酒店团队清晰的感觉到一个品牌,一类产品,只有运用年轻人沟通方式去讲,才能与消费者沟通。“你若端着,我就无感”。

  基于这个发现,IU酒店在开发以住宿体验为中心的基础上,针对年轻群体,打破时间、空间的局限,延伸各种潮玩跨界(电影、游戏、音乐等)体验,倡导My style 的生活方式和个性表达,发挥天生爱玩的个性,追求Have fun的终极目标,打造一个好玩的酒店。而在这个好玩的空间中,IU酒店就是消费者“嗑玩撸酷”道路上的好玩伴,他们像是同一个战壕中的战友,彼此守护、共同进退,为相同的目标各自关照,互挺到底。

日前,著名音乐人、海泉基金创始人胡海泉在峰会上解读了“大文娱”和“泛娱乐”

(图片来源:金投榜)

  迈点网:千万别尬撩年轻人,“泛娱乐”是年轻人的真实需求吗?如何鉴别年轻人的真伪需求?

  IU酒店:不同于之前被“四有青年”的80后,“90后”一出生就备受关注,从一开始的“脑残”、“自私”、“非主流”到后来的“独立”、“创新”、“有才华”,再到现在的“油腻离婚”、“中年危机”、“空巢青年”以及“佛系”等,这个群体被不断的打上标签。这背后是90既惧怕被归类,又希望得到认同的;既要彰显个性,又要互相取暖的特性的心理在作祟。

  他们在不断的探索自己的人生定位、社会定位。而其中任何一个标签都无法以偏概全。以“佛系”为例,这只是在“心灵鸡汤”被“黑鸡汤”取代,“小确幸”被“小确丧”覆盖之后的 “丧文化”的演变体,但这并不是主流。《人民日报》曾刊文谈到“丧文化”流行时,援引了英国某基金会发布的《Z一代:全球公民资质调查——世界青年人的所想所感》,结果显示中国青年对未来最乐观。29%的中国受访者表示,他们觉得中国是安居乐业之所,因为在这里“只要勤奋就能出人头地”。约93%的中国受访者还因为医药、可再生能源和计算机等技术的进步而对未来充满希望。活力大、脑洞大、创造力、敢玩敢拼才是90后真正标签。

  作为互联网原住民,他们是娱乐至上的一代,由百度CBG联合百度数据研究中心结合百度贴吧、百度音乐、百度视频、百度游戏、百度搜索指数、百度搜索风云榜等产品数据,以及7000位贴吧吧友参与的“90后五观调查”(家庭观、爱情观、友情观、消费观、就业观) 结果显示,娱乐是90后最大的兴趣所在。不管是在什么时空,他们都在追求有趣、好玩,并用彼此的兴趣点建立链接,构建专属圈层。

  迈点网:“年轻人”和“泛娱乐”怎样才能有机融合?

  IU酒店:年轻人,特别是90后正逐步成为消费的新引擎,正因此,从快消品牌到酒店品牌,都在迎合年轻化的市场作出调整。吃鸡、养蛙、电竞狂热、网红、直播、短视频,年轻人的世界瞬息万变,粉丝经济和ACG无疑是90后文化娱乐消费的主要模式,同时,基于泛娱乐多渠道集合,多内容聚焦的特点,年轻群体本身就是泛娱乐行业高度匹配的原住民,IU酒店当下应该做的,是以更开放的态度拥抱泛娱乐新时代,多层面探索泛娱乐内容营销,深入洞察年轻群体喜好,创造更多跟年轻人有情绪共鸣的触点,精准运营U粉俱乐部,基于此,年轻人才能更好,更快融入泛娱乐这个庞大的市场当中。

  迈点网:社群运营是在品牌运营过程中非常重要的一环,尤其是面向年轻人市场的产品。IU酒店在社群运营方面的成功经验是什么吗?又曾经遭遇过怎样的困难?

  IU酒店:三年的发展之路使IU酒店收获了大量忠实粉丝,所有喜欢IU酒店的住客都可以加入“U粉俱乐部”,享受品牌为U粉推出的各种福利。通过真爱粉的积累,品牌的重复入住率不断提升,从2017年6月到12月,IU平均重复入住率已达到26.2%,高于同类型酒店平均水平的5%。据经营数据统计,承接于U粉俱乐部的“近场社交”系统,日均活跃量近5000,累计活跃量近110W,同时,U粉俱乐部搭载的“U Buy商城”上线后非房费收入从5%提升至10%以上。在活动的打造上,U粉俱乐部的运营者深谙粉丝喜好,善于借势热门网综、电竞、游戏等内容元素,在提高粉丝参与度、活跃度的同时,也完成了他们在这个平台上的身份认同感。

  但,在运营过程中,我们也遇到一些困难,需要一些新价值的提炼,如何加强粉丝之间的凝聚力,更大力度的去调动粉丝的活跃度,比如精准活动推送、扩大U粉俱乐部在粉丝间的影响力,这些是我们接下来要重点突破和解决的难题。

  迈点网:数说IU,晒一晒2017年IU酒店的成绩单

  IU酒店:截止到2018年,IU酒店已经开业185家,常年保持88%以上开房率,旺季可达95%,半年内复住率高达40%以上。根据各大OTA的评分数据统计发现,IU酒店OTA综合评分达94%以上。2015年,IU酒店被评为最具成长性、发展力的创新互联网公司前15位,在品牌成立短短一年的时间里取得了开店100家的成就,更在16年斩获金马奖“中国酒店‘互联网+’标杆品牌”和星光奖“中国最具发展潜力酒店品牌”,17年收获星光奖 “最具投资价值酒店连锁品牌”和金马奖“中国最受年轻人欢迎酒店”“等荣誉称号。这些数据背后是消费者对IU酒店的超高认可,这也给了投资商很大的信心。

  迈点网:2018年围绕这个全新的定位,IU酒店将有哪些特色产品和服务推出?

  IU酒店:对于IU酒店来说,所谓的泛娱乐,不是一个流于形式、时髦的词,也并非仅“很好玩:这样的简单理解,而是一种非常实用的商业思维。IU所定位的泛娱乐酒店,是对传统快捷酒店服务模式的一种颠覆,未来,亦将继续借助日益强大的互联网技术,结合品牌调性,从细节到服务、从理念到时间,都能实现泛娱乐化运营和服务的新型住宿模式。在产品设计方面,IU酒店将优化使用率低、质感差的客房产品,专门研究开发符合时下年轻消费者喜好与习惯的产品,力求能够用最高的性价比改善住客的入住体验。在IU2.0这个潮玩酷炫的空间中,游客能体验到游戏房、电影房以及各种酒店黑科技。与此同时,游客也能通过游戏竞技组团观赛、动漫主题日等活动以及U粉俱乐部找到更多和自己志同道合的朋友。

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