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十月活动

孙健:我和洲际一样 非常长情 未想离开

  2018-04-24 09:28:21   来源:迈点网  作者:王丹丹

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  在孙健身上,又可以看到一个时代、一代酒店人的缩影和特质:西装笔挺,兢兢业业,认认真真。专业、谨慎、不张扬。

  “历史,总是在一些特殊年份给人们以汲取智慧、继续前行的力量。”习近平主席在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上的这句讲话,让人感慨万千。改革开放已经40年了,中国在短短40年间的变化,在世界发展史上,可谓是空前的。

  回到酒店行业,中国的酒店业也正是因为改革开放,带动外资品牌的大量涌入而得以逐渐走上现代化、规范化的发展轨道。掐指一算,这些国际酒店集团在华发展也30年有余。于是乎,想写写国际品牌在华发展30年的心路历程,目光自然锁定在这段历史的见证者和参与者洲际酒店集团身上。

  洲际酒店集团大中华区首席发展官 孙健

  忘不了的初恋

  开放特许经营、收购丽晶。洲际酒店集团近期的两个大动作,让看似风平浪静的酒店行业,多了两个热议话题。

  去年11月27日,洲际与港中旅传来重磅消息,双方将就高端品牌“皇冠假日酒店及度假村”和中端品牌“假日酒店”、“假日度假酒店”推出全新特许经营+第三方管理模式,开创了在中国大陆首次由中资酒店集团特许经营并管理国际酒店集团高端及中端品牌的先例。众所周知,1984年,北京丽都假日酒店开业,洲际酒店集团进入中国市场。没想到,33年后,当洲际决定在华开放特许经营时,毅然决然地把橄榄枝抛给了自己的初恋,北京丽都维景酒店将于2018年底完成换牌,重回“Holiday Inn”品牌。

  今年3月14日,洲际酒店集团又宣布以3900万美元现金收购丽晶酒店及度假村51%的股份。“除了收购这个品牌,这次收购很大的一个标志性动作,就是对香港洲际酒店进行彻头彻尾装修改造,将在2021年初重新开业时更名为香港丽晶酒店。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示,诞生于1970年代的丽晶是个有故事的品牌,它把东方的韵味和西方的精致结合得非常好,香港丽晶酒店更是一个传奇。“直到今天老一辈的香港人还说那个酒店是丽晶,很多人听到洲际收购丽晶酒店,并且还要恢复其最初的酒店名字,大家都拍手叫好。”

  “久久不见久久见,久久见过还想见。”不知是无意巧合还是有意为之。洲际忘不了初恋。两个动作之后,有一个词儿便从我的脑海中蹦出来——念旧。

  “应该说,特别有人情味,特别有情怀。”孙健说,洲际收购丽晶品牌的价格并不是非常庞大的数字,但是它的题材性、故事性和独特性,对于收购却非常契合的、天作之合。“光有丽晶的品牌而没有找到最好的点,或者把老的丽晶品牌放在新的楼上,都会失去那个味道。只有洲际去收购,并且把丽晶品牌再放回到它原来的楼上去,那才是最好的情怀和故事和传承。”

  人情味是孙健在洲际感受最深的点。1997年进入洲际,2004年加入总部,至今他已经在这里度过了整整20年,“我没有过华丽转身,我一直呆在洲际并且钟爱洲际。”2013年年初,孙健被任命为洲际酒店集团大中华区首席发展官。当时,这个头衔在中国还比较新,IHG是第一家让大中华区板块独立的,其它所有同行都还没做到一点。“这不是对我个人的认可,而是IHG集团对整个大中华区业务的认可。”

  刘强东曾直击要害地分析亚马逊在中国为什么做不起来:“他们对中国团队的没有信任、不充分授权。你看他的总经理一直都是外国人,而且是没有在中国生活过的外国人。”这或许是外企在华发展的一个通病。

  在很长一段时间内,国际品牌在中国尤其是顶级奢华品牌在中国的运营高管都是外国人居多。能在国际酒店集团担任高管的中国人,凤毛麟角。所以,当大家谈论钱进、孙健这样的作为酒店界“金字塔尖的中国人”时,内心总是充满骄傲。因为他们在那个年代,征服了国际酒店品牌,代表了中国酒店人的水准,是一代酒店人奋斗的标杆。

  “洲际真的把中国当成自己的本土市场一样在运作。”在孙健看来,洲际人情味最大的体现就是本土化方面。洲际把中国市场称为Second home market,也着力把中国往非常本土市场方向来打造,没有排外和排它。集团全球CEO、大中华区CEO都曾经在中国工作过。目前大中华区超过70%总经理都是中国人,外国总经理也多是有洲际经验和中国经验的。“对中国的人、对中国的业主,中国的市场都是当成心肝宝贝,很重要的市场来打造。像我这样的本土人才非常多。类似于你跟迈点的感觉。这是一个家。”孙健笑着说。

  谈及情怀,孙健透露,洲际42%的酒店项目来自于回头的业主,多是复签的,“ 如果这个酒店42%的客人都是回头客,这个酒店生意能不好吗?”

  2012年,洲际酒店集团推出了专门为中国旅客独身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村。“我们要把这个品牌做扎实了,走向世界。”

  近年来出席活动,孙健越来越喜欢穿中山装啦。

  被误读的婚姻

  谈国际酒店品牌在华发展的三十多年,业主关系是绕不开的话题。国际品牌与中国业主的婚姻关系,在这30年里从来都不是一帆风顺。尤其是作为在华发展规模最大国际酒店集团,洲际难免“树大招风”,每每出现业主关系矛盾的时候,洲际总会成为媒体的靶子。

  三十而立,人到中年,就将面临中年危机。外国的酒店企业在中国成长30年,正面临着新一轮的撤牌解约。“到了正常的合同期结束,如果双方因为各种各样的原因不再合作,这很正常。无论是国际品牌、国内品牌,大家一定要认可这件事情,而不要以偏概全,把一个正常的合同到期,认为是所谓的提前解约,把它误读。”

  尽管孙健不希望媒体再去翻旧账、谈论过往的“分手门”事件,但他还是客观跟记者分析了当下集中爆发的国际酒店品牌撤牌现象。对于任何一个酒店集团来说,每年都有大量的合同进进出出,合同到期是个正常现象,“这也是一个淘汰的过程”。没有再续约或者挂牌的原因大致分为三类:一是管理公司不要它了,二是投资人不要这个品牌了,三是双方都觉得不需要再合作了。

  “不存在谁求谁,大家自己觉得不太适合。就像人结婚一样,结婚的很多,离婚的也不太少”。个别合同未到期而提前解约的也有三种可能:一种是管理公司主动撤,一种是业主主动撤,一种是双方情愿或者不情愿去撤。这里面可能涉及酒店老化需要更新改造,业主没钱或者不愿意改造,或者因为各种原因想卖掉,也有达不到品牌标准等各种原因。“我们今天坐在这家酒店似乎什么也没发生,其实在它的背后可能历经了风起云涌的博弈。这些是很正常的商业行为。

  “肯定要去尊重他们,要理解他们,要换位思考。”孙健表示。

  30年业主关系变迁,沟通是第一要务。这么多年,洲际也在不断寻求更好地沟通机制和平台,比如说IHG Mall集设计施工一体化的采购平台。一方面可供业主自主选择合作内容,另一方面也可以给予业主专业化的指导。

  “为什么我们也开始要做路演、公号、写文章这些,这个是跟以前完全不一样的。”洲际酒店集团的同事表示,以前都是在各种行业峰会上去走动,品宣也是针对业主内部的沟通,从来没有想到自己会这么快转型要去做“地推”差不多的路演。自从推出特许经营模式以来,他们的工作状态也发生了很大的变化,“忙完智选假日,就是皇冠假日了”。

  这在一定程度上也反映了国际品牌与业主关系的变迁。谈及现在国际上比较流行的第三方管理,孙健指出,中国有可能适用,但是还需要时间。

  野心优雅

  洲际率先在中国推出中高端品牌特许经营模式,不得不说,这是一次国际酒店集团对中国市场价值的再评估和布局之后的慎重决定。

  特许经营在全世界已经是非常成熟的模式了,洲际在全球超过80%的酒店是特许经营,美国地区更是超过90%。十年前,洲际曾经专门请过特许经营的副总裁,做了大量的市场调研、出书写规章制度、派人去美国学习,一大堆动作之后,得出结论:时机未到。“今天是天时地利人和。”孙健表示,加盟商准备好了,中国大业主成熟了,部分单体酒店整个体系也已经成熟了;洲际自己也更成熟了。是时候,在中国实践了。

  大业主、老业主、好业主是洲际特许经营的合作对象,除此之外,不开放。面对万枫、希尔顿欢朋这样的中西合璧模式,孙健表示,洲际只愿意拿成熟的、核心的、在中国市场家喻户晓的品牌来做特许经营,也不搞独家代理,“谨慎操作,拿出我们的命根子,是对大家负责。”

  一面是审时度势,一面却是不得不面对:30年婚姻,肥了国际酒店,也养大了中国酒店。国际品牌以高端酒店这一品类杀入中国市场,并且一度垄断了高端酒店市场。中国业主青出于蓝能否胜于蓝,还需要时间。但在高端酒店这个盘子里,夫妻双方早晚是要短兵相接、酣畅淋漓地,正面PK。30年过去了,国际高端酒店在中国酒店市场的地位受到了本土高端酒店的冲击——以万达、绿地、保利等为代表的一大批地产集团纷纷建立了自主品牌。

  “有压力,也有动力。”孙健表示,大开发商开始做自己的品牌,但是整个市场总需求量也在增加,洲际在中国总的签约数一点也没有减少,“去年我们签到118家,过去五年我们签约数增加了一倍。”他指出,这些大业主通常是双管齐下——自有品牌+国际品牌合作,“合作不仅在国内,还在海外酒店拓展”。

  这些年,孙健一直关注中国酒店业的发展,“中国以前酒店最大的弊病j就是赚钱、过度投资。”政府、开发商、酒店管理公司、消费者,都不成熟,“第一代的高端酒店是面子工程”,其中有成功的、有失败的、也有比较痛苦的。“现在开始,今后再开始做的高端奢华酒店一定会是做适合的(right fit),跟谈恋爱一样,不再是为了结婚而结婚,会看重是不是最适合、最契合的,肯定会特别注重投资回报。以后未来的酒店会更加强调个性化、理性化、特色化。在传统大而全、高大上的酒店基础之上,要有精品化、特色化、生活方式的酒店出来,但价格也不低,卖价也不低。”

  在租购同权等一系列租赁市场利好的政策发布之后,一二线城市的物业就更加抢手,一些一线城市核心地段都被共享办公甚至长租公寓抢走。身为首席发展官,要说孙健不紧张、没压力,我是肯定不会相信的。当被问及,对业主来说哪个业态更赚钱的时候,他表示,大家都在试水新业态,有的在赚钱有的完全赚吆喝。从业主的角度来说,赚不赚钱可能要具体物业具体分析,“大家是互补的关系,不存在严格的竞争关系”,有时候可能是综合性的需求,也就是复合业态。孙健给我分享了位于伦敦碗附近的Stratford City,“规划得那么好、生活气息那么浓郁、而且那么方便的综合体,真的不太多”。他希望未来这种复合业态,不一定都要搞得很高大上,最好是能接地气、生活化,老百姓能负担得起,又充满气质——看一眼就有喜欢的感觉。

  高端之上还有奢华,全球有600亿美金的奢华酒店市场价值,“从洲际酒店集团来讲,在全球的规模很大,但是缺一个最顶级的奢华品牌,就像皇冠需要一颗明珠一样,丽晶品牌就相当于皇冠上的一颗明珠。”

  当年买走15家全球最好的丽晶酒店并成功翻牌,四季得以迅速实现全球化发展。在高端市场,洲际的野心和决心,不言而喻。

  Holiday Inn Beijing Lido ——1984年,洲际进入中国

  2018年4月17日,洲际酒店集团内部活动“回到1980年代”

  30年无问西东

  回首30年,在孙健看来,国际酒店集团对于中国酒店业的最大贡献在于启蒙和培养。国际酒店集团就像是一个学校培养了酒店甚至跨行业人才,“包括钱进在内的我们这一代人,很多东西都是在工作当中边干边学的,是行业启蒙”。因为他们的到来,为中国酒店行业的标准制定打下来基础。同时,也对消费者进行教育和培养,甚至“惯坏”了他们。因为国际酒店集团的加入,中国酒店业变得越来越市场化。“对于这个行业来讲,这是一个高度国际化、高度市场化、高度竞争的行业,没有任何人去保护的,所以国际酒店把这个行业改造得是非常成熟的。中国酒店目前的规模已经非常接近美国了。据麦肯锡预计,2025年中国酒店规模会超过美国,变成全球最大的酒店市场。这里面,不仅是指数量,还有因为大量兴建而带来的硬件品质的超越。这是了不起的成就。”

  30年后,成长起来的本土品牌也渴望做大做强。不管是基于宣传战略需要还是对出境游市场的看好,近几年陆陆续续有不少民族品牌走出了国门,但真正扎实地在当地做出影响力的,并不多。”我目前没太看得到哪几家中国的本土酒店集团已经准备好了走出去或者走成功。我不是为了帮国际酒店集团来说这话,我是最希望看到中国的品牌、中国酒店集团成功走出去。但因为酒店运作是有一定的市场壁垒、认知的壁垒,因为它也是消费行业。中国的市场是因为过去那么多年是包容性比较强的所有这些国外的消费品牌都来到中国。你到法国是看不到沃尔玛,你到美国是看不到家乐福。”孙健表示,要做国际化的,这是很难的一件事情。如果非要走出去的话,一定要顺其自然,不妨把某个区域市场做大,比如说先在东南亚,或者像华为一样先去非洲打开市场;或者选择跟别人合作。“如果中国酒店集团体量很大,没有这样的迫切性和紧迫性,可能不一定非要出去。”

  作用与被作用总是相互的。国际酒店集团改变和影响了中国酒店业,中国也深刻影响了国际酒店集团。这其中,最直观的就是蹭蹭上涨的酒店数量和经营业绩的增加。以洲际为例,2017年度,大中华区利润占比7%,客房数占13%。问一个在外企服务近30年的中国酒店人“中国对国际酒店集团最大的贡献是什么”,孙健的答案是“中国客人、中国消费者”。

  哈哈,这个答案于情于理都是最精辟、最经典的。百度搜索“中国游客”,跳出来的是“中国首次超新西兰成为澳大利亚最大游客来源国”、“西班牙想尽办法吸引中国游客购买奢侈品来”,没了中国游客的韩国经济一下子就萎靡了……全世界都在抢夺中国游客、想办法做中国人的生意。

  尽管很多时候,我们还在说,酒店是个消费品,在消费者心理总是有着很强的地域认知,就好比在中国也有“北首旅南锦江”。但是随着全球旅游业的交融和发展,更多的品牌将面临全球化发展,整个行业最终走向就是无问西东。

  一次和孙健的对话

  迈点丹丹:您认同上期采访中“高端是国际品牌的,低端是国内品牌的,中端也是国内品牌的”这样的观点吗?

  孙健:我不完全认可。他说的前面一个结论是对的,就是高端酒店是国际品牌的,低端经济型酒店是国内品牌的。因为大家以前井水不犯河水。但中端市场是属于国际品牌和国内品牌的,这是一个真正的互相之间高度竞争、高度融合的市场。就像中端车一样,既会有国际品牌,也会有国内品牌,也会有所谓的类似于中外合资的品牌/把国际品牌拿到中国来代理一样的。类似这样的市场对垒。这个市场是三国鼎立、并存的市场。

  迈点丹丹:中端市场消费者更喜欢有个性化的品牌,国际品牌是否过于标准化?

  孙健:很多国际品牌也有很有个性。从品牌的角度来看,有的会很长期,有的可能是网红、很短期。想做成又网红、又很长期、持续发展的、非常有生命力的品牌——百年老店,不是一件很容易的事情。不仅仅是酒店行业,其他也一样。比如说,现在很火的喜茶,我们希望它一直火下去。不能够只看一时一地,只看到现在,还要看更多的东西。

  另外,有些品牌可能由于各种各样的原因,巧妙地利用了通过互联网、新媒体营销等手法,打造个性化,无可厚非。但是对于像洲际这样的集团,我们更多是要扎实地做好基本功,第一我们不需要过分炒作,第二我们不需要上市,所以不会去作所谓的题材故事。我们也会注重宣传和沟通,不会为了炒作而炒作。我们看重的是消费者调研和投资人调研,要稳健发展。

  迈点丹丹:现在大家都在抢中端市场,品牌交出去可能会更快一点。

  孙健:这个可能有得必有失,如果说只是为了追求数量,没有好的质量,或者没有长期的可持续的发展,肯定不是最好的。

  迈点丹丹:这个可以理解成为:前30年你们发展得非常快,那个时候规模化发展带来的问题导致媒体报道都把洲际拿出来当案例去讲,无论是经验也好、教训也好,导致你们在后一个30年发展上,不会再去考虑过多关注规模的问题,你们也不会把特许经营交出来、还是靠自己来做。

  孙健:从几个方面来看吧。

  首先,我们前面30年在中国的发展非常成功,尽管你提到所谓个别案例,但它跟我们所取得的成功相比,比例是非常小的,更何况我们很多的这种案例处理得非常好。只是有时候容易被以偏概全,由一个店的事情弄出来放大了300店。洲际酒店集团毫无疑问在所有国际酒店集团被中国业主认可为最值得合作的最接地气的合作伙伴——最把灵活性和原则性结合得最好。

  其次,我们为什么不把自己的品牌全权独家地交出去代理。一是我们觉得洲际集团在中国已经非常本土化了,没有任何一个酒店集团比洲际集团在中国的历史更长。二是我们规模很大,我们现在开业的酒店去年年底328家,还有差不多300家在建设,超过600家开业和在建,这些所有的规模跟其他国际品牌比都是领先的,跟国内这些大的酒店集团比,我们也是不落后的。而且这个规模体现在人力资本的投入上也是巨大,洲际中国总部超过500个人,即便是本土管理公司也没有几个这么大、高质量,高素质的人才矩阵。三是从对中国市场的认知、理解和执行力来看,我们认为我们的团队完全可以做得非常接地气,非常本土化,不需要把自己的核心品牌交给别人来打理,我们有能力去跟本土的管理公司PK。如果有人觉得在中国没有办法打赢洲际,他可能不得不采用雇佣军,把自己品牌交出去。洲际不会。

  迈点丹丹:可是万豪、喜达屋合并之后,会有这个担心和顾虑吗?

  孙健:我不直接评价它。

  你可以反过来看,别人是不是拿了核心的品牌,是不是拿出了在这里已经有非常高度的知名度和美誉度的品牌出来运营,是不是觉得这个品牌的成败对这家公司是非常至关重要的。

  我们如果要做的,就是应该把自己整个核心品牌拿起来,而不是一个非主流的品牌——可输可赢的。

  迈点丹丹:您有焦虑的时候吗?

  孙健:经常焦虑。

  迈点丹丹:会因为什么事情焦虑?

  孙健:小的焦虑就是这个项目能不能拿下。没有什么特别大的焦虑,总体来讲觉得还可控、尽在掌握。

  迈点丹丹:都是工作。

  孙健:能不能打造好的班子,品牌能不能这样好的市场契机里有好的发展,这是工作的焦虑。自己的焦虑……小孩的成绩,自己能不能有很好的休假。

  迈点丹丹:到了你们这个阶段应该没有休假可言?

  孙健:有休假。这是洲际非常好的,我们休假最多了。像我这样的每年有25个工作日的休假,休假以后还有员工假。就是有没有时间休、有没有好的规划时间的问题。

  迈点丹丹:在洲际工作,你觉得自己最骄傲的工作是什么?

  孙健:加入洲际时,是20家;加入总部的时候,是50家;现在已经超过600家。这可能是最骄傲的事情。

  迈点丹丹:数字。你很理性。

  孙健:能看到很多项目是我自己签的,或者跟我的小伙伴们一起打拼的,而且能够让中国声音、中国力量在洲际版图里越来越大,从亚太区很小的组成部分到完全独立成为全球三大板块之一——美国、中国和其他。这是很了不起的。不仅仅是让大家看到这个市场、相信这个市场,而且靠这样一帮人来打造这个市场,不仅仅洲际、整个行业也会得到很多的借鉴和提高,这是非常好的。

  迈点丹丹:在这个行业27年了,马上快30年,您对自己有下一段规划吗?

  孙健:我觉得,能够比较从容一点,不要那么焦虑,不要为了一时一事、一个项目去焦虑,安安心心的。

  迈点丹丹:我估计短时间内做不到,现在竞争压力这么大。

  孙健:竞争那么大,怎么能够做到相对的运筹帷幄,这很重要。即使打打杀杀,也能够知道不要为了一城一地一个项目去焦虑。先把大事大方向掌握好了,这是所有企业所必须的。所有的成功都是顺势而为,个人的力量其实是渺小的,如果搭上了顺风车,一切都会非常好。这是最关键的。

  采访手札

  “职业经理人像鱼一样,可以流动的,可以在不同的水里游。这很正常,也很好。因为有人认可他,说明他在这个行业做得很成功。”这是他关于“近期一大批国际酒店集团高管转向国内酒店集团”这一个想象给我的回复,而他自己一直都在酒店这个行业,而且这些年一直都在洲际干,“我只能说我自己非常长情,未曾想过离开”。一句话之后,又回到了企业文化,“洲际对我很好,我在洲际工作很享受。”

  孙健的微信朋友圈都是洲际新闻、工作照片、各种酒店照片,他很直接地说“我不太发自己的事,要发就是广告。”(也有可能是屏蔽啦,哈哈)。因为《大家》采访需要,我翻了很多资料,竟然没有发现一张他的生活照,唯一的一张“球衣照”,被他同事说,那是员工活动时候拍的,只在公司内部文化墙上出现,要不是早些年迈点的采访,估计是不会被外人发现的。

  这可能就是大多数时候的孙健——时时刻刻都在为企业工作、为企业代言的洲际人。不了解的人,可能会说他是“工作狂”。他为自己的休假焦虑,下属却说“他会记得我们要休假了,会把很多事情处理好,不影响我们的”。最近总是参加行业峰会,已经对于“不准时到场、不准点开会”的事情习以为常了,也总能看到孙健早早地来到会场,哪怕安安静静坐在位置上或者四处转转。这次采访,刚坐下来,孙健就从自己兜里掏出了折好的采访提纲——通常要么是我打印、要么或是采访嘉宾的下属们打印;采访中,对于有些问题,他会直接说“你问过孙坚了”——他有认认真真看过第一期《大家》的采访。他会跟我分享自己对“卫生门”等行业问题的看法,会分享自己对十九大之后行业发展的思考等等。在国际酒店集团服务,却未曾忘记中国酒店业,关键的时候,愿意站出来为这个行业发声、关心这个国家的发展。这也是他们这一代在国际酒店集团工作的中国酒店人身上的鲜明特征。

  在孙健身上,记者又能看到一个时代、一代酒店人的缩影和特质:出现在任何场合都是西装笔挺,永远在兢兢业业的工作,认认真真对待身边的每一个人每一件事儿。专业、谨慎、不张扬。“不要那么高调,树大招风。” 孙健一句认真的玩笑话。

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