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消费升级下的户外主题空间运营思考

  2018-05-28 17:06:11   来源:SMART度假产业平台  作者:吴刚

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  《七十七天》表现了户外达人想用77天穿越无人区的情怀,但是从市场的角度,从消费的角度,我们需要思考如何去经营这样一个市场。

  去年11月初上映的电影《七十七天》,表现了户外达人想用77天穿越无人区的情怀,电影里所展示的极限户外状态,可能是一种榜样,是一种英雄气魄,户外穿越所具备的专业能力和挑战自我的勇气都是我们所敬佩的。但是如果从市场的角度,从消费的角度,这个是不是我们要去追求或者是否是我们可以去经营的一个市场?可能应该要有更冷静的思考,思考到底怎样去做。

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  对户外活动的向往,我有一个特别深的感触,我们中国人以前受的传统教育,其实在很大程度上忽略了对自然的认知和对自然探索能力的挖掘。现在我一直有这种遗憾,我希望从我自己到家人,到我能影响到的朋友和同学,希望身边人们能够通过一种更好的体验进入到户外,通过户外运动进入到大自然,能够在大自然里面过上比较舒适和能够深入探究学习的生活状态。

  而现在的国人是有这种需求的,但目前户外市场里并没有很好的产品和相应的服务,这是我们认为应该在中国下一个发展阶段所关注的板块,积极寻找目标市场,明确消费升级的需求定位。

  如果我们去研究户外市场与需求的定位,通过大数据的统计可以发现,需求就在这里。这些要点和关键词的满足可能给我们描绘一个未来市场的场景化空间。

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  某种程度上来讲,消费升级也好,供给侧改革也好,消费和供给实际上是一体两面,互为因果的。大家在生活中对文化、体育和对身心健康等等的需求,经过我们的研究和梳理,总结为“城市近郊、原生环境、户外美食、野奢住宿、户外运动、自然探索、亲子时光、深度体验”,这就是我们将来打造的所谓户外休闲娱乐综合体满足大家的需求点。并且如何进行体验,怎么做好服务,怎么把这些要素串联起来,都是我们要解决的问题。

  户外营地类主题空间

  从营地类主题空间角度

  综观现在国内的营地,与户外相关的主题公园,以及大家能够去体验和接触到的一些户外活动,我们梳理了几种形式。目前以户外概念植入的主题空间多为营地类型,模式较为单一、客群主要针对青少年和团队建设人群,相对成熟的营地类主题空间有房车露营地、教育营地、体育营地和高海拔露营地四大类。

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北京港中旅密云南山房车小镇

  房车露营,由于主题的缺乏和相关配套业态的缺乏,在中国还没有成功的案例;因此这种形式可能更适合于地广人稀的美国,无高速费,油也便宜,加上他们的移民文化等等,但是否适合中国,还有待讨论。

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启行营地教育

  对于青少年教育类,以及面向拓展类的团建营地也有很多,但是内容相对单一,获客能力和运营收益也比较局限。

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青岛科技大学帆船训练

  还有相对专业一些的体育运动类的营地,但现状是这类营地面向的市场较窄,而它们对于从业者的专业性技能等方面的要求又较高,面向这样的专业市场其实是很难挣到钱的。

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青海湖帐篷露营地

  另外就是说大家可能向往的高海拔,人烟稀少的更深度体验的环境,这里更缺乏相应的配套以及合理地适合我们大众娱乐主题休闲的活动内容。参与者较少,难以为继。

  从主题乐园角度

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迪士尼乐园

       像迪士尼和环球影城这类的主题乐园,投资额巨大,回报周期也长,运营成本也很高;而且这种靠有动力的机械化的人工娱乐设施,它与人的互动性不佳,虽然有众多在动画片里植入的IP吸引游客去体验,但实际上对参与者身心的锻炼和陶冶是比较弱的,短时间的感官刺激并不能带给人们内心长久的愉悦。

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CLUBMED地中海俱乐部

       休闲度假类主题空间,比如CLUBMED地中海俱乐部,主要依托度假胜地,距离市区较远,适合有低龄儿童托管需求的家庭,以及中老年人的度假需求。户外内容的丰富度和专业度不够,难以形成长尾的销售。

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衢州飞越丛林冒险乐园

  冒险公园类主题空间,比如浙江衢州的飞越丛林冒险乐园,结合环境建设了大量户外运动和体验设施,设计感与沉浸感不足,户外文化的体验感一般;同时项目过于依赖设施本身,严重缺失对整个户外主题空间里的住宿和餐饮配套,导致人们体验的舒适度不够好。这也是国内玩户外运动或者说是户外空间的经营里面存在的主要问题。

  我们梳理过后发现,在消费升级的这种环境下,市场其实已经有了很大的变化。

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  我们总结了三个方面,包括:一个是说消费升级的环境下,其实所有的业态、服务和产品都在向着大众娱乐化发展,虽然在户外环境里,但更多讲的是和休闲体验的关系。

  现在我们要解决的是让户外运动非专业化,让户外空间和体验变得轻松和娱乐化,既要玩得好又能学得进去,成为各类人群都易于参与的内容活动。并且要用科技、用户外专业的方法比较简单地让大家在户外享受到城市一般的品质生活。原来很多人自己去户外玩,现在能不能带着户外能力不那么强的家人和朋友一起玩,降低我们的门槛,这是我们需要做出的改变。

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  在供给侧这一块,有一些户外俱乐部做线路服务,包括骑行和徒步,玩法很多,但这种玩法不赚钱,没有办法生存下去,还有无法在线路上给参与者更多更好的服务;为什么现在我们做主题空间,就是在场地上、在新场景的营造下,希望能够符合多种业态和多种消费需求,使得所经营的市场拥有更多的可能性。

  很多户外项目也许从运动本身做得很好,但是业态太单一,玩不下来又不能消费,这就是一个问题,所以需要把更多的相关行业和产业拉到空间里来,大家共同去经营和发展这个市场,使业态可以变得从单一到集成。

  从现在休闲旅游度假的角度来看,无论是京津冀还是长三角、珠三角,以及西南片区等城市密集地区都存在高频次出行的需求。那么户外营地的布局,户外主题空间的布局,是否密切针对高频次出行的这些城市区域,其实这就是你的市场。并且从不可及到实现易达,例如开车出行1—3小时,能玩上两三天的地方是现在需求最大的一个空间。

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  当然,除了在空间里有业态、内容、玩法以外,还要有中国的户外IP打造,以及相应的文创衍生品等等,因为最终任何一个行业,都是靠文化去引领的。做户外产业没有强大的户外文化,户外生活方式,没有很好的自然理念,企业的公益心和环保价值观也肯定做不好,这也是我们在这些年来在极力研究和打造的文化生态。

  从不专业到专业,避免那些拥有丰富户外经验但仍不懂户外文化的人才缺陷,做到从灵魂上的户外需要,提升自己的行业水准,靠文化去体现。

  对于户外活动的安全性,实际上深入了解之后,会发现户外可以很安全,在保证自己绝对安全的条件下接触和尝试原来认为不安全的项目,完全可以玩得很开心。

  所以,我们基于现在市场的转变,认为整个的互联网和市场已经从O to O到OMO,不是线上融合线下,也不是线下融合线上,而是互相融合,这本身就是一体两翼的东西,而且户外的市场经营更多的是线下,因为大自然需要用身心去感知,并不是互联网上点几篇文章看几张图片就能解决的,再好的头脑中的享受都不如在身体上的体验。

  说到线上线下的融合,户外的线下是非常重要的。户外要拥抱更大的休闲市场和娱乐市场;实现休闲与学习的融合,提高学习效率;做到娱乐和教育的融合,在户外的运动,不仅有了能力,还增强了你对户外的兴趣;最后是零售和餐饮的融合,我们可以看到现在大型的室内商业综合体,餐饮消费的比例都非常大,户外也是一样,如果你没有一些很好的餐饮体验,还可能会影响在其他方面的消费,所以在户外里面同样存在着你的零售和餐饮业态怎样很好融合的问题。

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  就此,我们积极地探索和策划设计了很多项目,希望在不久的将来,大家能够看到我们期待和描绘的这样一种户外生活的场景。现在我们叫它户外休闲娱乐综合体,这里就涉及了户外运动、家庭亲子、健身休闲、户外社交的要求,以及我们高水准的符合户外调性的配套服务。

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  现在我们的商业模型是三驾马车拉动,最上面是主题户外空间的运营,包含了体验感和互动性非常高的项目,同时也配套了餐饮,甚至是户外调性的帐篷和酒店等住宿方式,让大家真正在这里待下来,把时间留下来。

  另外这个空间上我们嫁接了户外探索学院,让大家深度体验,玩得明白,增长户外生存技能,全面学习,最终有意识地自我学习,增强对自然的热爱和认知的兴趣。教育培训项目对于很多有持续学习和提高需求的青少年和青年人来说,相当于你在户外主题空间里面增加了二销三销的持续收入,同时也增加了客户粘性。

  当然,在课程里面我们还会指导大家如何去买到适合自己的户外装备,小到背包选择,肩带调节,每一点都是有讲究的,当了解了这些知识后人们会再去有深度地专业地消费。有了专业化的引导之后,从另外一面也会刺激这个市场做得更大。

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