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十月活动

一直被酒店业视为威胁的Airbnb 如今却成为了跟随者

  2018-02-27 17:06:15   来源:好奇心日报  作者:唐云路

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  从目前的进展来看,Airbnb 暂时收起了更大的野心,将重心退回到了与酒店业的竞争里,这可就不太酷了。

  从十年前 Brain Chesky 和 Joe Gebbia 把公寓里的气垫床出租给来洛杉矶的一个设计师开始,Airbnb 就以共享经济的模式获得了爆发性增长,并成为了过去几年酒店业的一个最大威胁。

  而正当酒店业因此而方寸大乱并作出各种慌忙的应对和效仿的时候,它又展现了成为“旅行服务平台”的野心。但现在,这个野心貌似受到了挫折,它又退回到了和酒店业的竞争里,甚至酒店业成为了它的学习对象。

  最近在旧金山的未来十年战略发布会上,Airbnb 宣布了新的增长目标——十年后每年服务 10 亿人次。在一个小时的演讲里,Chesky 反复提及:“Airbnb 要触及到每个人。”

  为了这个目标,Airbnb 推出了一个更严格的优选房源体系 Airbnb Plus 。那是一个用 100 多项细化项目,来验证房源品质的标签。

  首批在 13 个城市上线的 Plus 业务,要求房东提供标准化的服务

  无线网络、洗浴用品、吹风机、咖啡机、整间厨房……这些都是 Airbnb 从房客评论中提炼出来的需求。现在,它们都被加入了 Plus 房源的必备服务列表。

  从一开始就强调个性化体验的 Airbnb,现在向房东提出了标准化服务的要求——这是酒店业最擅长的。

  而成为 Plus 房源的好处显而易见:享有平台优先推广资源,还有专属客服、上门摄影等优先服务。

  尽管目前全球只有 2000 套 Airbnb Plus 在 13 个城市上线,但现在你打开 Airbnb 的应用与网站,排在最前面的就是这些打着“Plus”标签的房源。

  Plus 业务的负责人 Amber Cartwright 告诉记者,为了这个业务,他们已经准备了将近一年。

  对于“Plus”这个标签的获取,需要满足一百多项要求,包括舒适性、清洁度、高速网络、完备厨房等等。按照 Chesky 和 Cartwright 的说法,平台上已经有不少房东在按照 Plus 房源的要求做了。

  房东在过去一年内没有取消预订、高评分等都只是申请的门槛,房东在线提出申请之后,平台还将派出专门的团队进行审核。

  这个审核过程短则几周,长则会超过一个月。“有些问题是很好解决的,比如这个房子里没有咖啡机,那么加上就好了,如果是舒适度不够或是设计感的问题,我们会请自己的室内设计团队为房东提供咨询,时间就会长一些。”Cartwright 表示。

  这实际上是对房东的专业度提出了更高的要求,强调标准化,而非个性化,这令 Airbnb 与酒店集团的竞争更加直接了。

  Plus 业务发布次日,Chesky 在 Twitter 上宣布,在 Plus 正式上线后的一小时内,他们收到了 1000 份来自房东的申请。

  其实早在几年前,Airbnb 就已经开始提供类似酒店的服务。房东可以申请将自己的房子标记为“商务旅行”型房源并获得相应的勋章,条件是必须具有某些标准设施,譬如吹风机和无线网络连接。

  Airbnb 如今还允许酒店业的专业人士进入这一平台,包括房地产商、商业地产经理、精品酒店的运营者等。这次发布会上,Airbnb 宣布推出四个新房源类型,包括度假屋(Vacation Home)、特色房源(Unique)、住宿加早餐(B&B)、以及精品酒店(Boutiques)。而在此之前,用户在 Airbnb 上可筛选的房源类型是三种:整套房子、独立房间、合住房间。

  像精品酒店这样的房源类型,引入一家就是至少增加好几十套房源,成为一个单独分类,当然也是为了鼓励专业的酒店管理从业者将房源放到 Airbnb 这个平台上。

  Airbnb 还推出了九个旅行场景,让用户通过场景需要来筛选房源:家庭旅行、蜜月旅行、差旅旅行都有不同的需求,在房源和房客变得越来越多的情况下,Airbnb 试图通过产品上的设计提高筛选效率。

  这场旨在介绍下一个十年战略的发布会,核心是“住宿”

  过去一年发生的最大的变化是上市,Airbnb 改口了

  在发布会前两周,Chesky 在关于公司上市这件事上改了口。

  Chesky 明确表示,公司今年不上市,“我们将根据我们的时间表准备上市、做 IPO 上市相关的决定。”在去年 3 月份纽交所午餐会上,Chesky 说 Airbnb 上市是一项进行到一半的两年计划,也就是最快于 2018 年上市。

  现在,Airbnb 的上市时间从最早于 2018 年上市改成起码到 2019 年。从华尔街请来、负责上市的 CFO Laurence Tosi 从 Airbnb 离开,回到他的投资基金 Weston Capital Partners 工作。

  其实 Chesky 和 Tosi 在上市时间上意见相左。在管理公司业务、开发新业务、管理资金上,两人也有相当多的意见不一致。在 Tosi 上任后,用公司资金完成更多的收购、购买金融产品,还在财务部门内建了一支对冲基金,用于购买股票、货币和固定收益证券。

  Chesky 则希望可以通过内部开发创新产品,而非收购来建立新的、暂时不能带来收益的业务。

  即将上线的高端奢华业务 Beyond 是最新的尝试。一年前,Airbnb 收购了一家共享豪宅平台 Luxury Retreats,豪宅短租之外,Luxury Retreats 也提供礼宾服务,包括为游客寻找私人厨师、酒保、按摩师等。和 Airbnb 之前新推出的体验服务类似。

  Beyond by Airbnb 将于今年春天上线,将为用户提供高端房源、专属体验和高端服务,为房客度身定制旅行的各个环节——这项业务更多的是为了 Airbnb 目前还未覆盖到的高消费人群推出的。

  为了冲刺上市,Airbnb 向它所颠覆的酒店业学习了更多

  上市压力下 Airbnb 其实做了很多事情,比如从内聘厨师改为外包、裁减客服。现在,则是让房东提供类似连锁酒店的服务。

  虽然与 Airbnb 创业早期的许多想法背道而驰,但现在的 Airbnb 更需要通过提升用户订单频次,而非新增用户(这当然依然重要)来实现更持续的增长。而标准化的服务更易于规模化的扩张。

  所以 Airbnb 也正在将更多的酒店业专业人士拉入这一平台。去年 9 月,Airbnb 与房地产商合作推出了精品公寓,租户以年为单位租下房间,空闲的时段直接交给 Airbnb 转租出去,赚到的租金由 Airbnb、Newgard 和租户分享。希尔顿、万豪、凯悦、四季集团等运作的公寓或者度假房都有一样的做法。

  Plus 业务则是更直接的例子——这让 Airbnb 离成为全世界最大的连锁酒店又近了一步,同时 Airbnb 并不需要像传统酒店那样拥有每一套房间。

  酒店业此前都在向这个完全数字化的竞争对手学习。一份摩根士丹利的调查数据显示,Airbnb 当时近一半的住宿需求来自于原先的酒店客户。

  推出自己的预订 App、在社交媒体上表现活跃、在 App 上为顾客提供更多旅游信息,甚至在装修时考虑更多的公共空间、讨好年轻人,这些都是酒店业从 Airbnb 学到的事。

  更激进的酒店集团,则在自己的能力范围内,尽可能多买下那些与 Airbnb 看上去很像的精品酒店和民宿业务,或是开出类似的子品牌线。

  对于 Airbnb 来说,情况现在反了过来。“我们想要改变旅行的形态。”Blecharczyk 重复了 Airbnb 在一年前提出的愿景,但要达到一年服务 10 亿人次的目标,这家公司将关注重心拉回了它们赖以起家的业务:住宿。

  在 Airbnb 旧金山总部,有一间会议室 1:1 复制了 Chesky 和 Gebbia 出租气垫床的那间公寓

  尽管没有放弃成为旅行服务平台的野心,但 Airbnb 现在的重心仍然是增长

  Airbnb 在上市这件事改口,不是因为财务问题。

  它在过去一年的表现可以用不错来形容。这家公司获得了 26 亿美元的营收,并且盈利 9300 万美元。它的账上还有至少 50 亿现金可以用。

  作为一家创业公司,光盈利这一点就已经让 Airbnb 在创业巨头中脱颖而出。但这并不意味着关于 Airbnb 的一切都顺风顺水。

  摩根士丹利发表在 2017 年 11 月的一份报告显示,比起一年之前,Airbnb 对酒店业的威胁开始变小了。摩根士丹利调查了 4000 名来自美国、英国、法国、德国的 Airbnb 用户,在 12 个月内使用 Airbnb 的用户比上一年下降了 3%至 25%。

  这似乎不是什么大不了的变化。

  但是几周之前离职的 Airbnb 前任 CFO 曾在接受采访时表示,Airbnb 的核心业务每年 85%、90% 的增长来得太容易。

  随着各地政府开始出台短租相关的政策,这个一直不靠烧钱来扩张的公司,遇到了补贴也解决不了的问题。

  Airbnb 靠为短期内的客流高峰提供过夜选项起家,这些潜在客户除了 Airbnb 之外几乎没有别的选择。随着 Airbnb 签下的房间越来越多,就可以为越来越分散而普通的客户提供住宿服务。

  现在 Airbnb 上已经有 450 万个房源。但是在巴黎、纽约等热门旅行目的地,政策的限制已经开始产生影响。去年 Airbnb 在巴黎、罗马、阿姆斯特丹、伦敦和巴塞罗那等热门地点的房源增长还保持在两位数甚至三位数,但 2017 年后地方政府陆续推出新规,房源增长立即下滑。

  Airbnb 在中国还没受到政策的制约,Blecharczyk 表示,中国用户在 Airbnb 平台上产生的订单有 70% 在中国境外,这两年国内市场的增长也还不错,他们认为中国市场将成为 Airbnb 在全球最大的市场。首批上线 Plus 房源的 13 个城市,上海是其中之一,今年年内还将有 2 个新的中国城市推出 Plus 业务。但比起它在全球的声望和影响力,Airbnb 在中国这个新兴市场的发展还不值得称赞。

  如何在保持独特性的基础上,解决供应的问题?

  旅行调研机构 Phocuswright 的副主席道格拉斯·昆比( Douglas Quinby )的一个问题频繁被引用:“Airbnb 一直以来最大的挣扎都是,你要如何在不稀释自己核心品牌价值的基础上解决供应的问题?”

  也就是在追求标准化的同时,如何保持个性化,毕竟这是它区别于酒店体验的最大不同,也是吸引年轻一代的重要特质。

  在逐渐走向成熟的第九年,Airbnb 推出了连接旅行者和旅行目的地的当地人的“导游”平台“体验(experience)”。在 Airbnb 的网站和应用里,体验与房源是并列的搜索项目。

  Mary 是一名 30 年经验的摄影师,也是旧金山的一名体验达人(host),每周末她会带一个四人以下的摄影体验课程,3 小时左右的活动收费 800 元/人

  但是发布 15 个月后,在 Chesky 这次长达一小时的演讲中,曾被 Airbnb 称作是“2008 年以来最大的产品革新”的体验(Experience)业务并没有出现在这个十年愿景的战略之中。

  Airbnb 首席战略官兼中国区主席 Nathan Blecharczyk 在会后的采访中仍然谈到了“体验”业务,表示 2018 年对体验业务来说是很重要的一年,他们今年的计划是将体验服务扩展到 1000 个城市,目前这个数字是 60。

  “如果人们想要独特的体验,他就要来 Airbnb 上找,而不是那些 OTA(在线旅行服务商)。”他说。

  Airbnb 将体验项目做成了电影海报的样式,挂在旧金山总部的墙上

  发布会次日,Airbnb 单独举行了一场规模较小的媒体活动,来介绍体验业务的进展。

  在这一年中,体验业务的预订量增长了 25 倍。Airbnb 全球政策与公共事务负责人对比了体验业务和住宿业务上线前 64 周的增长曲线,前者的曲线当然陡峭得多,毕竟它们的起点不同,一个是第九年的 Airbnb,一个则是创始之初的 Airbnb。

  体验业务与住宿业务的早期增长

  前不久,《华尔街日报》援引相关人士消息称,目前这项业务已烧掉了 1 亿多美元,也有提供体验服务的房东因为订单太少停止了这项服务。

  Airbnb 并没有透露体验业务的具体业绩数字。但是作为一个新开辟的业务,即使一年增长高达 25 倍,也因为基数太小没有太多可夸耀之处。

  Airbnb 对体验业务的投入还在继续,如同 Blecharczyk 描述的理想旅行:“当你到了一个新的城市,Airbnb 的达人(host)会带着你打开这个城市不为人知的一面,这是你从互联网上搜索不到的。”在那场媒体活动上,Airbnb 还宣布为体验业务增加音乐会和探险两个新的分类。

  其中音乐会业务是为了让旅行者体验到本地小众的音乐演出而开发的,每场演出规模一般在 15 人-100 人之间。平台还会为音乐家与主办者(host)协调城中适合的场地、演出执照等。音乐会业务已经在旧金山、洛杉矶、东京、纽约等 25 个城市上线,到今年 12 月之前,Airbnb 音乐业务负责人 James Beshara 的目标是 50 个城市。

  Beshara 告诉记者:“我们将帮助艺术家寻找场地,不仅仅是录音棚、酒吧这种常见的场所,毕竟没有人会比我们更知道这座城市里哪里有可用的空间。”

  看起来,这更像是在利用 Airbnb 对城中可用空间的了解,进入各个城市的音乐现场市场。

  体验业务的升级显然是为了实现 Airbnb 与其他平台的差异性。但对于增长,体验业务的贡献还不是那么大。新上线的音乐会和探险业务也都需要投入大量的资金与人力。

  而与体验业务同时宣布的机票预订服务,则直接从 Airbnb 的首页上消失了。根据 The Information 获得的爆料,Chesky 甚至曾经想过要自己做一家航空公司。

  同样没有出现在十年愿景战略里的,还有上线不久的餐馆预订业务。这些都是 Airbnb 为了成为旅行服务平台做出的尝试。

  “Airbnb for everyone”在为期两天的媒体活动中不停地被 Chesky 等 Airbnb 的高管谈起。从 Chesky 在发布会上介绍的一系列新举措也能看出来 Airbnb 与酒店业继续竞争的决心:推出鼓励用户的会员奖励计划 Super Guest、升级超赞房东计划,都是为了将房源与用户留在平台上;Plus 业务的上线、搜索功能的变化,则要求 Airbnb 房东向酒店业学习标准化的管理,也提高了用户浏览、筛选、入住的效率。

  从目前的进展来看,Airbnb 暂时收起了更大的野心,将重心退回到了与酒店业的竞争里。

  这可就不太酷了。

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