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新品牌矩阵亮相 途家正逐渐有了梁建章所期待的样子

  2018-03-01 16:32:34   来源:劲旅网  作者:陈杰

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  从现有品牌定位来看,途家、携程民宿、去哪儿民宿基本延续承担了途家主品牌的发展任务。

  3月1日,途家举行战略发布会,首次明确旗下多品牌战略定位,新途家品牌矩阵雏现。而技术赋能手段的更多采用和民宿分级标准的提出,表明途家今年将把力量放在供给端品质提升和订单获取上。事实上,经过去年的整合,这个小巨无霸已经逐渐有了携程梁建章期待的样子。

  新途家品牌矩阵首发

  途家发布会首要关注点为“新途家集团”诞生。全新的品牌矩阵包括携程民宿、去哪儿民宿、途家、蚂蚁短租和新成员大鱼自助游。

  途家首次对旗下品牌进行明确战略定位,这在以往是没有过的,按照规划:

  途家、携程民宿、去哪儿民宿主要负责国内中高端民宿;

  蚂蚁短租针对年轻化人群,重点推出高性价比的民宿业务;

  原大鱼自助游团队和途家海外业务部合并,成为新途家海外事业部,并由大鱼团队统一负责,持续运用领先的Hunter模式开拓海外市场。

  记者观察到,此前两年途家大举并购携程去哪儿民宿以及蚂蚁短租之后,都在持续进行内部资源整合的工作,品牌梯度未完全拉开。

  2016年10月,途家宣布进行线上线下平台拆分,彼时去哪儿网前高级副总裁兼大住宿事业部副总经理杨昌乐加盟途家,并成为线上平台运营公司COO。也是从这个时候开始,在杨昌乐的牵头下,途家对线上资源整合提速,经过一年梳理,整合初步完成。

  品牌梯队化各有侧重

  从现有品牌定位来看,途家、携程民宿、去哪儿民宿基本延续承担了途家主品牌的发展任务。

  值得注意的是,蚂蚁短租在途家内部被赋予开拓年轻群体、推出高性价比的民宿业务的重任。蚂蚁短租在市场上一直很活跃,去年主打“家庭出游就住蚂蚁短租”的口号,重点开拓城市白领。2017年进行了多轮次、多城市的品牌推广,而且在创新方面思路活跃,相继推出了“未来民宿”、“体验项目”、“城市玩法”等新项目。因此,让蚂蚁短租直面年轻群体定位准确。

  大鱼自助游则是新途家集团中的新生代力量。

  新一年,大鱼领衔的途家海外事业部将借助前者成熟的Hunter模式快速推进国际化。杨昌乐给海外业务制定的目标是:今年交易额实现3000%增长,未来3-5年内海外业务要整体占比达到30%-50%。

  可以断定,途家今年将在海外频频出手,而且不排除未来在国内外投资并购的可能性。

  技术赋能民宿合法化进程

  途家战略发布还强调“技术赋能”,尤其是技术促进民宿合法化。为了解决安全管理问题,途家将实现业内首创——与公安系统打通,实现身份认证和人脸识别。

  此外,途家平台产品运营副总裁陈珺还发布了针对商户端的产品“一站式管理系统”(All in One),即通过打通多平台的后台数据,有效实现房源同步、房态同步、订单同步、消息同步,智能化解决商户房源多平台发布、管理不统一等问题。其实,该系统途家去年战略发布会上也有提及,此次进行了强化和完善。

  针对房东和房客的不同信用体系,途家上线了双向评论系统,还将推出“用户筛选”功能,用户在入住前能有效筛选房,此后的功能中,房东也可以筛选用户。

  途家还上线了“房屋复制”、“AR看房”、“百米导航”等新功能。据透露,途家马上会在原基础上升级 “智能定价”系统,商户可以自由设定价格的浮动区间,从而有更多的自主选择权。

  民宿分级强调数据模型

  途家同时发布了《民宿分级标准》白皮书。2018年被途家定义为“民宿品质年”。在途家标准体系下,民宿进行了豪华、精品、舒适、经济等级划分,并制定了高端、中高端、中端、经济或平价房屋的评定标准,民宿等级越高,表示接待设施与服务品质越高。

  这是途家首次推出民宿定级模型。这套模型通过跟踪调研近两年上亿用户下单、复购行为,从60个房屋设施指标中筛选出40项影响用户下单的因素,再匹配途家超百万套房源中这40项的分布情况后形成。

  该模型对每一个考核项赋予不同权重,综合得出不同得分,而后根据不同分值分布对标酒店星级的分布比例,设定出途家民宿分级的分值区间,综合得分的高低则对应房屋级别的高低。

  作为分级标准的亮点,定级模型将开启定期更新,在房东端与前端展示实时联动,房东只要填写完整房屋的设施项后提交,系统就会根据房屋综合得分将房屋智能定级;另外还将搭配校验机制,适时进行人工校验,进一步确保分级的准确性。除此之外,途家还将向商户提供高附加值的房屋维护手册,帮助商户精细化的维护房屋,优化服务质量。

  记者分析,相较于此前多家同业推出的标准体系,途家在民宿分级标准方面更强调大数据与模型算法,希望通过更加精确的数据分析,来提升民宿在可标准化方面的工业化程度。这既是对我国第一部关于民宿旅游行业的标准《旅游民宿基本要求与评价》的市场化补充,也有利于这套标准向海外的快速输出。

  强劲对手Airbnb爱彼迎?

  国内短租民宿小巨无霸途家的每次新动作必然会引发业内外对另一巨头的关注——Airbnb爱彼迎。

  2月23日,Airbnb爱彼迎在旧金山发布最新蓝图并披露了四大战略支柱:全新房源类型、房源分级、社区用户奖励机制以及精选房源系列。2月26日,Airbnb爱彼迎再度发布新战略,2018年,爱彼迎体验项目将会覆盖全球1000个目的地方。

  仔细分析Airbnb爱彼迎和途家的新战略可以发现:在供给端提供更多种类、更高质量的优质房源;为房东和房客提供更多有价值服务是两者共同在推进的方向。

  例如,双方都推出了更多的房源种类,途家在各平台扩充特色房源的同时,也谋求建立新品牌来完善房源类型;Airbnb爱彼迎强调在自有平台上推出度假屋、特色房源、住宿加早餐和精品酒店;还通过精选房源满足不同出行需求;并涉足奢华房源打造爱彼迎Beyond。

  不过双方在房源分级方面则采取不同措施。途家在现阶段除了人工把关外,更强调大数据和模型算法的重要性,希望打造更加工业化的标准体系。而Airbnb爱彼迎推出“爱彼迎Plus”,更加强调优质房源的人工甄选。

  需要强调的是,双方的各有侧重体现出彼此在不同发展阶段的相应策略。

  有分析认为,尽管目前双方主战场存在差异,但随着Airbnb爱彼迎在华的深入以及途家在国际市场的入侵,双方之间的交集或者摩擦将不可避免。

  不过杨昌乐却并不认为途家和Airbnb爱彼迎之间一定是竞争关系。“在一个快速增长的大行业背景下,过度考虑竞争并不是最优策略。途家更多考虑如何获得快速增长以及如何为用户提供更多价值。在现阶段我们并没有把任何一家企业当竞争对手,反而不同企业彼此之间合作的机会更多,我们有可能会通过更多的合作一起把市场做好。”

  成为梁建章希望的模样

  记者梳理发现,途家的发展从去年以来得到携程梁建章前所未有的高度关注。2017年7月27日,梁建章高调为途家站台,这距离其为途家上次站台过去3年之久。

  当时梁建章就明确表示,途家的业务是携程大住宿业务的有效补充,途家是携程系必不可少的一部分。

  随后梁建章更是多次在北京体验途家的不同类型房源,引发业内的热议。

  彼时我们就预测,梁建章的出现一方面是在彰显携程对于途家的支持;另一方面也预示着携程对途家在资本方面的支持将更进一步。

  果不其然,2017年10月10日,途家线上平台顺利拿到E轮融资3亿美金,整体估值超过15亿美金。本轮的领投方正是携程和全明星投资基金。

  梁建章对于融资的态度很明确:“随着人们消费观念的改变,以及短租民宿这一类非标住宿产品的不断升级。国内住宿分享市场也会像Airbnb那样取得快速稳健的增长,在不久的将来成为旅游住宿的主流产品。”

  2018年,途家新的品牌矩阵”雏现;新一轮融资3亿美金在手;前有广阔的市场空间,后有携程的全力支持。

  途家这个小巨无霸,正在逐步成为梁建章期待的样子…

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