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单打独斗的Airbnb如何与“中国学徒”过招

  2018-07-03 09:54:46   来源:商学院  作者:董枳君

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  核心房源争夺战一触即发。

  在最具“共享经济”精神的共享住宿中,因为文化问题,中国的房东并不愿意让陌生人住进自己家中,但中国的住宿分享业务之所以得到发展,是因为房地产公司和房地产投资者手中有很多闲置的公寓。这还是分享经济最初的模样吗?同样是“共享空间”,共享办公空间亦成为更多房地产商转型的手段。包括如今很多小区出现的健身仓。“共享空间”,会是共享经济时代的好生意吗?

  短租民宿行业的获客流量格局初定,后续企业一方面,要考虑如何精细化运营巨头带来的流量;另一方面,也要适时在市场上继续通过营销的手段,强化C端(消费者端)对品牌的认知。

  随着“共享经济”日渐升温,“共享住宿”这一新兴行业也在近年来得以迅猛发展。外出旅游时,贴近生活、带有浓郁当地特色的民宿短租房屋正受到越来越多的青睐。

  近日,国内短租民宿预订平台小猪短租正式宣布已经打通飞猪流量入口,以后用户可以通过飞猪平台预订小猪精品房源。这是继4月下旬,小猪短租与阿里巴巴集团旗下旅行品牌飞猪达成战略合作,提供“先住后付”服务后的合作升级。

  但作为短租行业的先行者Airbnb则是“麻烦”缠身。日本正式批准了规范民宿行业行为的《住宅宿泊事业法》,从2018年6月15日起,日本民宿新政将开始实施。与此同时,那些还未申请登记的民宿和短租则会遭遇全面下架。根据民宿新法,民宿经营者需向地方政府部门进行申报。受理之后将会获得登记号码,方可运营。一组被广泛引用的数字显示,受此政策影响,目前Airbnb的日本房源锐减近八成。更值得关注的是,除日本外,包括俄罗斯、澳大利亚、法国等国家也开始给野蛮生长的短租民宿业戴上紧箍咒,Airbnb的房源拓展遇阻。

  近年来,我国共享住宿市场迎来爆发式增长。2017年也可以看作是短租民宿行业快速发展的一年,也是企业在客源方面争夺最激烈的一年。在这个流量至上的年代,谁能持续获得超大量级用户,谁才能在未来获得更好的先发优势。共享住宿在满足年轻人个性化、多样化消费需求的同时,也存在服务标准化有待提升、行业监管模式亟待创新等问题。

  2018年短租民宿行业,将迎来一场流量和房源的双重战争。

  独行还是结盟

  6月21日,阿里巴巴旗下的在线旅游平台飞猪宣布在移动端上线民宿短租频道,接入的是共享住宿平台“小猪短租”。

  小猪短租成立于2012年,去年11月完成一笔1.2亿美元的E轮融资,领投方为马云创立的云峰基金,因此小猪短租也被认为是阿里系的一员。今年3月在宣布和Booking集团旗下的Agoda达成合作之后,海内外房源数量上升至35万套,仅次于携程系的途家。

  目前,国内短租平台竞争十分激烈,而且基本上已经形成了三大派系。除了小猪短租背靠的阿里系之外,还有携程系旗下的途家和蚂蚁短租,以及美团旗下的榛果民宿。此次,飞猪开通民宿频道也被认为是阿里为小猪开辟了一个流量入口。

  2017年3月,途家新战略发布会上,“8合1流量”的概念率先被提出,途家宣布将途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集、微信酒店和芝麻信用8个平台的流量整合为一。这意味着,途家抢到先机,尤其是牢牢捆绑了携程系的流量资源。“携程系占中国旅游流量的大头, 是行业内最好的流量,非常精准。” 蚂蚁短租CEO申志强如此评价。

  “未来会以飞猪的合作作为起点,推动共享住宿的发展。” 小猪短租联合创始人兼CEO陈驰强调,今年4月起小猪与飞猪实现战略合作,将借助飞猪的“信用住”体系,为平台用户提供“先住后付”服务。此外,小猪还将打通飞猪民宿短租频道入口。

  新玩家榛果民宿一出生就含着流量“金汤匙”。榛果民宿CEO冯威赫透露,榛果民宿整体流量中60%来源于美团点评的大平台。 “未来美团点评对于榛果民宿的流量投入将进一步加强。”冯威赫表示。

  相比之下,Airbnb则是单打独斗。与途家合并失败后,近日,又传出与美团的“绯闻”,对此,记者向Airbnb方面求证,相关负责人表示并不清楚。

  “作为一家小清新式的轻模式公司,Airbnb显然难以招架高举快打的中国互联网企业。”互联网行业分析师李成东表示,另外,海外总部权力未能下放带来的种种禁锢等,都是其中的关键所在。而在这一点上,Airbnb似乎正上演着相同的戏码。可见Airbnb压力不小。

  我们可以发现,短租民宿行业的获客流量格局初定,后续企业在一方面,要考虑如何精细化运营巨头带来的流量;另一方面,也要适时在市场上继续通过营销的手段,强化C端对品牌的认知。

  核心房源争夺战

  近年来,我国的共享住宿行业规模快速发展,模式创新日趋活跃,发展潜力巨大。根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》,2017年我国共享经济市场交易额约为4.92万亿元,其中,共享住宿领域交易规模达到145亿元,同比增速达到70.6%,位列第三。报告预计,到2020年,我国共享住宿市场交易规模有望达到500亿元,共享房源将超过600万套,房客将超过1亿人。行业并购重组步伐将加快。

  根据国家信息中心发布的《中国住房分享发展报告(2017)》数据显示:2016年国内闲置房屋超过7000万套,而现有参与分享的房源数量仅占2.57%。截至2016年底,国内主要分享住宿平台的房源数量约为190万套。

  这其中,途家目前在国内拥有超过60万套房源;蚂蚁短租拥有超过30万套房源;木鸟短租拥有超过50万套房源;小猪短租拥有超过25万套房源;榛果民宿拥有超过15万套房源;Airbnb在中国拥有超过15万套房源。

  国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞表示,“千禧一代”是主要用户群体。参与共享住宿的房东具有年轻化、高学历等特点,女性房东成为主力军,房东平均年龄33岁。从区域上看,一线城市和成都、重庆、西安等二三线城市是共享住宿的主流市场。从订单增长来看,一些热门的二三线城市共享住宿呈爆发式增长。

  面对巨大的出境游住宿市场需求,小猪、途家等平台企业积极拓展海外房源,布局海外市场。

  速途研究院分析师李楠表示,从房源数量上看,短租房的房源数量非常多,因为国内的闲置房源数量庞大,用户有充足的选择空间,可以根据不同的需求灵活租房。另外,短租房的房价一般会比酒店便宜,费用因素也是用户非常看重的。

  “外国公司面临的挑战就是让房源在设计、服务和价格上对中国人来说更具吸引力。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,Airbnb需要增加其房源数量,并提供多种价格选择,以吸引更多国内游客。相比起Uber在中国市场的激进,Airbnb持更谨慎的态度,并没有采取大规模补贴的方式吸引用户。

  Airbnb联合创始人、首席战略官柏思齐强调称,“中国的市场发展还仍然非常早期,包括对一些概念的接受度。我们需要确保,当市场越来越受欢迎,我们希望用正确的方式去引导。这也是为什么我们这么关注质量的原因。”

  李楠认为,由于国内短租消费还处在务实消费向体验消费转型阶段,房源仍集中在一、二线城市核心商圈。房源要想做短租,地段要求很高,这也是目前闲置房源参与度不高的重要原因,客观上也加剧了核心房源争夺。

  行业亟待完善

  一直以来,国内短租民宿市场处于投诉率高发区。2017年,在经历了上海大学生毁房、杭州婚房被“洗劫式”搬空以及短租房内被安装针眼摄像头等等一系列骇人听闻的信任与安全危机之后,民宿的安全性成为了许多房客望而却步的主因。

  5月15日,国家信息中心分享经济研究中心在北京成立共享住宿专业委员会,并发布了《共享住宿行业倡议》和《中国共享住宿发展报告2018》。共享住宿专业委员会是中国共享住宿领域首个行业交流与研究平台,旨在推动共享住宿行业服务标准化,促进行业规范健康发展。

  速途研究院根据用户调研显示,交易安全和平台监管能力强成为了用户最看重的因素。短租房相比于传统酒店和快捷酒店来说灵活性更强,不足之处就是安全性和平台的监管能力有待提升,因此短租一直处于很尴尬的局面。接连曝出的短租丑闻更是让用户心生疑虑,因此,接下来的时间里在线短租平台要明确自身责任,加强平台监管能力,增加用户的信任度。

  “平台服务链的建设也是过去一年小猪的重点工作。我们的保洁体系小猪管家已经覆盖全国11个主要城市;我们超过300人的摄影队伍,能够提供多元化的房源拍摄服务;智能家居产品的布局也在开展中。”陈驰表示,我们也很高兴地看到,这些服务已经受到用户的认可。2017年,小猪平台上,业余保洁人员和业余摄影师的平均收入均达到7万元,智能门锁的覆盖率超过65%。

  近期,途家发布的如“房屋复制”“AR看房”“百米导航”等一系列新功能里,途家与公安系统打通,实现身份认证和人脸识别的功能。途家网相关负责人指出,这一功能不仅可以保障用户安全入住,还进一步地推进了民宿的合法化。

  2017年底,民宿国标公布,在标准上做出了严格的区分,划分出金宿和银宿两个等级。民宿国标的推出在一定程度上解决了民宿管理混乱的问题,维护了用户的基本权益。2018年短租平台会将民宿作为主战场,标准化的民宿在卫生和安全上提升了服务等级,大大地增强了在线短租的竞争力。

  陈驰表示,中国共享经济平台的责任就是要调和“阴阳”。过去6年里,中国的共享住宿行业交易额取得百倍的增长,解决了个人房东与房客的信任、接待、清洁、交互、安全等一个个独有的中国式难题,将原本标准化的酒店型住宿改造成富有个性化与创意感的房屋共享,但共享住宿市场空间离天花板还很远,保障用户的体验,降低用户进入的门槛是一项长期工作,需要行业携手创新,也需要政策的适应与调整。

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