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沪长租公寓持续发力 品牌运营开启同质化和差异化博弈

  2018-06-11 11:43:34   来源:中国房地产网

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  长租公寓加速发展的同时也在加速洗牌。

  

  上海租赁市场正在进入长租公寓时代。

  据公开报道统计,截至今年4月,上海的房屋租赁指数(反映的是上海住宅租金整体水平)已连续7个月下跌。从去年9月开始,上海住宅租金水平持续回落,租金指数从1938点降至1904点,迄今已下跌1.8%,相比2016年较高的租金水平,市场正回归理性。而该指数的统计样本中,长租公寓并未统计在内。

  相比住宅租赁市场的回落,长租公寓却热度不减。

  “感觉自己的租房经历都可以出本书了。”来上海工作已经两年的小陈在接受采访时笑称,“两年时间,前后搬家6次,只有一次是因为换工作要换地方,其他几次要么房东突然不租了,要么涨租不合理,还有居住环境的问题。”

  多次不愉快的租房经历让小陈最终选择入住一家品牌长租公寓,虽然租金价格比之前上涨不少,但居住体验确实有很大改善。

  在上海,跟小陈有过相似租房经历的年轻人不计其数,对他们而言,租房更看重居住品质,相比省钱,省心省力更重要。而长租公寓的兴起则满足了这部分租房需求,越来越多的租客开始选择长租公寓。

  2017年以来,随着国家对租赁市场的大力支持,在租赁供给端,各种不同类型的企业均开始涉足租赁领域。尤其是上海市场,上海已成为住房租赁企业最密集城市,各种类型的品牌公寓企业明显增多,其中集中式公寓增量更为显著。

  有机构预测,至2021年,上海将有1053万租赁人口,将有分散式品牌公寓60万间,集中式品牌公寓115.3万间。

  此外,为了满足上海青年居住需求,上海打造“上海青年安居计划”,其中,魔方、碧桂园、V领地、寓见、舒格、泊寓、旭辉领寓等7家品牌共同参与,三年内,将累计提供优惠长租公寓53467套。

  租赁土地供应加大 前5月超60万平方米

  2017年下半年以来,为了实现租购并举住房体系的落地,上海率先推出租赁住房用地,以土地供应为基础,不断加大培育租赁市场发展的力度。

  《上海市住房发展“十三五”规划》中明确提出要增加住房土地的供应规模,尤其是租赁住房的土地供应。规划显示,整个“十三五”期间,上海住房用地供应共5500公顷,其中租赁住房用地1700公顷,经测算,上海租赁住房供应套数占新增市场化住房总套数超过60%,规划增加70万套租赁住房。

  在政策的助推下,上海租赁土地出让按下加速键。据统计,自2017年7月24日上海出让第一幅租赁用地,至2017年底,上海共出让了21幅租赁用地,远远多于同期内其他类型的土地出让,上海对发展租赁市场的重视程度可见一斑。

  2018年,上海继续加大租赁用地供应。据不完全统计,2018年前5月上海共出让租赁用地11幅,总建筑面积超过60万平方米。其中,相比去年下半年的租赁用地出让高峰,今年1月是上海租赁用地出让的次高峰,共有8幅地块出让,总建筑面积达37.42万平方米。

  在这些租赁用地拿地企业中,国字号企业是拿地主流,从去年下半年至今年5月底开拍的租赁土地基本上全部被国企包揽。其中,2017年,共有6家上海市的国企竞得了租赁地块,上海地产是最大的赢家,共竞得了10幅地块,其他依次是上海张江集团竞得4幅,上海市莘庄工业区经济技术发展有限公司竞得3幅,上海浦东开发集团竞得2幅,陆家嘴集团和嘉定新城发展各竞得1幅。2018年出让的11幅地块分别被9家企业竞得,除了市北高新集团拿下3幅地块,其他8幅地块分属八家不同企业,租赁用地竞得主体更加多元化。

  多元主体运营的异曲同工

  目前,上海租赁市场上布局长租公寓的企业有五大类:专业品牌运营商、中介系运营商、酒店系运营商、房企系运营商以及国企系运营商。虽然供应主体多元化,但长租企业在多个方面有相似之处。

  中房智库研究员选取四家上海市场上布局长租公寓的典型企业为研究对象。在采访中,中房智库研究员了解到,无论从目前的运营规模,还是从战略发展的角度,上海等一线城市已经成为长租企业们的必争之地。这其中,除了上海租赁市场的政策红利,人口吸附力强、租房需求较高也是关键因素。

  从规模上讲,魔方公寓在上海运营的房间规模已经超过6000间,万科泊寓和V+space在上海的运营规模也超过2000间。

  旭辉领寓将上海等一线城市作为战略发展的第一梯队,也是未来长租公寓投拓的重心城市,“人口净流入的大中城市才是租赁市场供需矛盾最为突出的地方,北上深广杭作为人口净流入城市租房需求较高,这里是行业区域市场竞争最为激烈的战场,同样租约资产包最为优质,站稳一线城市绝对优势地位的重要性不言而喻。”旭辉领寓方面对中房智库研究员表示。

  除了布局上的相似点,上海长租企业普遍在产品线上有明显划分,基本满足低端、中端、高端不同层次的居住需求。

  以万科泊寓为例,产品线分为泊寓、泊寓plus、服务式公寓、租赁住房(禾寓)。其中,泊寓产品系为刚需产品,租住对象为青年学生、白领等城市青年;泊寓plus产品系为舒适产品,聚焦企业白领、留学海归等城市新精英人群的居住;服务式公寓产品系为尊享产品,主要为企业高管、行业领袖等塔尖人群提供居住服务;租赁住房产品系则主打量身定制。不同的产品线对应的租金价格不同,从月租2000元至25000元不等。

  入住率是衡量长租公寓品牌运营能力的重要指标。在受访的四家企业中,截至今年5月,每家企业的平均入住率均达到90%以上,其中入住率最高的是万科泊寓,入住率高达98%。

  此外,上海目前的公寓品牌多数聚焦集中式长租公寓,不少企业明确表示短期内仍以集中式公寓为主,不考虑分散房源的模式。魔方公寓CEO柳佳曾表示,短期内魔方不会考虑采用C端房源的模式,且认为集中型房源的运营效率更高。在上海万科租赁住房事业部负责人严勇看来,集中式公寓能够保证项目的整体氛围和租客的生活品质,因此目前泊寓的产品均为集中式公寓。

  长租品牌运营“同中有异”

  在探索租赁“新蓝海”的大背景下,一大批长租公寓企业涌入市场。仅从硬件投入方面比较,各家长租公寓品牌相差无几,但长租公寓的核心并不在此,而在于运营。如何优化服务质量、最大程度提升租户的居住体验是企业重点探索的方向。在此过程中,不少长租公寓品牌已经形成了自身的差异化特点。

  作为涉足长租公寓领域较早的泊寓,服务体系完善、精细化程度高、对租户的运营是其区别于其他长租品牌的最大竞争力。据严勇介绍,泊寓强调社群管理,租户老带新比例高,泊寓每个门店在成熟运营期几乎不产生营销费用,且中介渠道成交为零,完全依靠老带新。同时,泊寓作为上海万科“热带雨林”体系中的重要组成部分,租客也有专享美好联盟权益,而各业态商户与租户自发涌现,共建自助社区,也是泊寓的一大特色。

  如果说泊寓的特点是从整个系统全盘把握,另一家房企系长租品牌旭辉领寓最大的特点则是对细节的严格把控。领寓工作人员通过调查问卷和深度访谈了解租客关注最多的痛点;对房间实行试住检查,通过试住检验家具、水龙头、水电表、Wi-Fi装置等是否运转良好,以此确保租客的居住体验。

  此外,国内的长租公寓品牌商也将社交作为一项增值服务纳入公寓运营体系中,提出“不仅要经营房子还要经营人”的理念,在租住之外,打造社交平台和生态圈,以此赚取租金的“剪刀差”。

  虽然目前长租公寓处在风口之上,长租企业也遍地开花,但有进即有出,在长租公寓领域也不乏因经营不善或资金链断裂而退出的例子,长租公寓加速发展的同时也在加速洗牌。

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