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有瓶颈的共享办公市场 WeWork为啥能玩得转

  2018-04-22 11:31:42   来源:文汇报  作者:罗杰

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  本质上Wework已经是一个“轻资产运营+资产证券化”的投资公司。

 

  图:近年来,裸心社每开一家新店,都会在社交媒体上引得“秒赞”,是不折不扣的“网红”。

  共享办公服务近年来增长迅猛,它的出现,为职场人、创客、自由职业者提供了焕然一新的工作体验,改变了办公楼宇市场的游戏规则。但随着一波一波热钱的加速涌入,资本主导下的行业整合潮提早到来。

  上周四,共享办公企业裸心社的员工突然被告知,公司将与WeWork中国合并。总部位于上海的裸心社在全球共有46处共享办公空间,其中上海17家、北京6家、香港1家,其余大都分布在亚洲地区。

  虽然以规模论,裸心社在国内只能勉强排在第二阵营,但因为在上海,裸心社是最早开始规模化运营共享办公空间的公司,在业内拥有极高知名度,因此,此番突然合并,还是引起相关各方高度关注。据之前的传闻,WeWork中国是以4亿美元(约25亿元人民币)的价格拿下裸心社,两家公司的合并期预计为半年,今年内裸心社还是独立运营。

  “25亿元人民币这个数字如果最后确证,那应该就是这个行业今年最大一单并购了。其实,整合从去年就已经开始,但这么快就‘洗’到裸心社这一级别的玩家,还是让人有点意外。”一位要求匿名的业内人士这样评论。

  自2015年兴起以来,“快速扩张”一直是共享办公发展的关键字。跑马圈地之下,北上广深的市场趋于饱和,二三线城市则增长乏力,整个行业的盈利遥遥无期。从2017年下半年开始,在资本的主导下,市场上品牌合并、互换股权的合作案例大幅增加,不少二三线品牌更是开始寻找“接盘侠”。“洗牌”大潮已至,裸心社被合并,只是其中一个故事。

  “小而美”为什么被收购

  裸心社的创办颇有传奇色彩。其创始人———出生于南非的高天成2005年来中国发展,当他在上海工作时,非常思念南非的辽阔空间。花了6年时间,高天成终于找到避暑胜地———莫干山。在他的上海籍太太叶凯欣和一众合伙人的努力下,全新概念的奢华度假民宿裸心谷在2011年10月开幕,一度成为国内“爆款”的度假旅游品牌之一。

  2015年开始,裸心涉足共享办公空间市场。当年11月,旗下首个共享办公空间裸心社复兴中路店开业。创立之初,裸心社就凭借“高颜值”的办公空间与国内同行保持区隔,其“小而美”、超前独特的空间设计理念与社区活动,成为最突出的卖点。近年来,裸心社每开一家新店,都会在社交媒体上引得“秒赞”,是不折不扣的“网红”品牌。在去年的上海设计周上,裸心社就作为惟一一个办公空间展商,应邀在现场搭建了一个130平方米的创意空间“办公栖息地”,通过其标志性的会客厅、植物墙、吧台区、小平乓社会议室、移动办公桌、睡吧以及运动体验……展现融办公、会议、运动、娱乐、社交于一体的未来办公方式,瞬间在朋友圈刷屏。

  不过,网上的火爆人气无法折现成真金白银。虽然受到白领一族和创业者的追捧,裸心社近年来的运营状态却并

  不理想。自2015年成立,裸心社的运营资金一直来自于其母公司裸心集团,直到2016年,裸心社才完成了由香港基汇资本领投的3300万美元B轮首批融资。随后在2017年7月,裸心社传出启动C轮融资的消息。在国际巨头、本土品牌大规模扩张整合的背景下,裸心社的动作显得比较被动。从去年12月开始,裸心社先后宣布收购了两家海外共享办公企业,并宣布做好了准备要进军伦敦市场的准备,同时表示将在亚洲数个城市新增40多处共享办公空间……

  火力全开的扩张,让裸心社融资能力不足的短板成为“阿喀琉斯之踵”。今年春节前,裸心社相关人士曾对媒体表示,C 轮融资有望在春节前后完成,但直到宣布与WeWork合并,相关各方也未公布这一轮融资的细节。现在看来,或许正是因为融资不顺,裸心社最终才不得不“放低身段”,与WeWork中国合并———据海外媒体早先的报道,负责C 轮融资的华兴资本对裸心社的估值是10亿美元。如果此前4亿美元的收购价格属实,意味着裸心社的价值缩水过半。

  对本土品牌有什么影响

  对于这次两个外资背景的共享办公品牌的合并,本土玩家的评论相当一致。

  国内领先的共享办公服务商———“加佳孵化器”常务副总经理杨成超认为,裸心社这次被巨头合并,从行业的发展来看很正常,因为它符合商业的基本逻辑———裸心社近两年的发展模式,就是借助资本的力量做大规模。简单来说就是“融资--开发新项目—拿下更多工位—卖更多的工位”。但这个“滚雪球”的游戏,对企业的融资、招商、日常运营能力要求很高。任何一个环节跟不上节奏,就会产生原有工位卖不掉、新增工位成本叠加的问题。积少成多,问题就会传导至资金层面。如果这种“雪上加霜”成为一家公司的常态,在事情没有恶化之前找到一个好买家,对创始人来说,未必不是一件好事。

  米域创始人、CEO冯印陶认为,随着联合办公各品牌产品定位细分逐渐明晰,领跑梯队品牌,特别是资金实力雄厚、产品特色鲜明、运营能力强的品牌将聚拢资源占据优势。经过整合后,行业内最终会剩下四五家较强品牌。星库空间创始人白羽也提出,国际品牌要入乡随俗,对于国际品牌来说,如何跨越文化和管理的半径,真正融入本地社会,将是一个严峻的挑战。

  在国内共享办公行业,借助资本的力量,通过“买买买”开拓市场的做法盛行。许多企业只关注规模,资金盲目投入,不顾商业规律跑马圈地。根据杨成超的观察,国内有些共享办公企业在扩张阶段,甚至会冒险收购只有三年、五年租期的物业项目,或者拿只有几百平方米的项目改造做所谓“众创空间”。这种打法造成的后果是,去年一年,国内共享办公项目增长超过90%,但空置率却居高不下。上海有很多共享办公项目,出租率都低于六成,一些品牌甚至会给进驻用户超长的免租期,总体来讲,大家都在“出血”。想要活下去,只能靠资本不断“输血”。这一点,和10年前经济型连锁酒店行业的大战过程惊人相似。当初,经济型连锁酒店也出现过类似的疯狂扩张阶段,但接踵而来的就是“大鱼吃小鱼”“快鱼吃慢鱼”的“洗牌”。几轮“洗”下来,最终形成了眼下三四家寡头鼎立的局面。共享办公和经济型酒店在物业获取、成本投入、盈利模式上非常类似,因此,经济型酒店的“玩法”和最终结局,有很大的参考价值。

  瓶颈在哪里

  其实,不管是“外来的和尚”还是本土企业,共享办公空间整个行业一直都存在着亟待解决的痛点。

  首先,成本居高不下。对于联合办公运营方来说,其成本主要包括房租、固定资产以及运营成本,其中,房租是最大的一块成本。所以,像WeWork、优客工场这样的头部企业都在想办法寻求和地产商的合作。优客工场先后和万科、鸿坤、阳光100达成了战略合作,而WeWork的合作方是远洋地产,在已有的合作项目上,双方的利润分成是五五分。至于SOHO3Q,本身就是商业地产商旗下的子公司,采取的是自持物业的模式。相比之下,裸心社的“短板”就非常明显。

  其次,营收无法增加。对大多数企业来说,租金收入仍是大头,但同行间长期的价格战,让企业盈利空间越来越狭窄。根据公开数据,即使是像WeWork这样的头部企业,其固定办公室和工位也只是每月2800元起步,最便宜的移动工位包月价只要1700元。由此可见,整个行业谈盈利还为时过早。

  再者,用户黏性不大。共享办公针对的目标用户群体———自由职业者、创客,本身有着流动性大、需求不稳定、时间不可控等特点。因此,共享办公企业想要保持稳定的现金流,惟一的办法是去“抢”企业客户,而这早已是又一个竞争惨烈的“红海”。

  最后,品牌与品牌之间差异化不明显,除了设计风格和品牌知名度,多数品牌能提供的服务都大同小异。这一点,头部企业会相对更有优势,而这也成了并购的一个充分条件。

  “共享办公不是玩‘跑马圈地’‘击鼓传花’游戏,它的商业逻辑,和追求扩张速度的共享单车、无人便利柜行业完全不同”。杨成超认为,尽管从互联网思维来讲,品牌就是占地为王。但其实一个共享办公项目,如果拿来和一栋写字楼来比,体量非常小。放大到房地产租售行业,项目本身的品牌力,还无法成为关键因素,决定“出租率”的关键,还是最基本的那些指标———区位、交通、办公户型,以及价格。

  和同行们的看法一样,杨成超也认为,目前共享办公行业的瓶颈,可能还是在于盈利模式太单一。如果仅仅依靠租金或小额的增值服务收入,根本无法覆盖庞大的前期场地投入费用和人员开支,资本的回报也过慢。他表示,未来共享办公市场可能会出现两种路径,一种是“资本造血”的玩法,即前期资本大量投入、品牌迅速扩张,达到一定规模后,或是与同行合并,或是冲刺上市、不行就打折找下一轮更大的玩家接盘。另一种是“效益领先”的玩法,即遵循基本的商业逻辑,关注质量效益,并迅速找到租金和服务之外的稳定收入来源。以“加佳孵化器”为例,目前正在尝试的就是“投资型共享办公”,或是“投资孵化器”服务模式。虽然这对于入驻用户质量会有更高要求,招商难度更大。但通过做投资孵化器的模式,会有可能产生投资回报更大的利润点,在保持原有工位收入这个稳定现金流的同时,开辟更大的收入来源,成为一个真正融合互联网办公业态的“资源整合平台”。

  WeWork为啥能玩得转

  WeWork是来自美国的共享办公品牌,2010年创立于纽约,2016年7月进入中国。目前WeWork的联合办公空间已覆盖全球71座城市,200多个办公地点,拥有超过21万会员。今年2月,WeWork宣布其在北京和上海的门店已达到10个,同时透露年内计划进入深圳、厦门、成都、苏州、杭州等8个“新一线”城市。

  在美国,WeWork通常和优步、Airbnb (爱彼迎) 一起,被称为共享经济“三剑客”。“三剑客”中,优步已经退出中国市场、爱彼迎在中国的运营也一直谨小慎微,与之形成对照的是,WeWork在中国顺利发展,堪称“异数”。

  在刚开始运营中国业务时,WeWork也曾一度处境艰难。由于延续了在美国市场的高端形象与价格模式,被业内同行吐槽“完全不接地气”,价格贵、选址“无脑”、规则“奇葩”等,都成为“糟点”。不过,好在WeWork及时作出调整,从进入时和美国本土一样,以服务微型企业、创客、自由职业者为主,转为专攻顶级企业客户,直接与高端办公楼宇争抢客源。这一转变,意外地让它在国内市场上“突出重围”。目前,微软、通用电气、戴尔、黑石、阿里巴巴、滴滴、汇丰、ofo 等公司都已成了WeWork的客源,而且企业客户在 WeWork 办公空间中占据的份额已经超过了30%,未来这个比例还将增加。

  大客户成为“基本盘”,那些对共享办公空间有刚性需求的小微企业、创客和自由职业者自然颇有微词。在美国,有很多人抱怨WeWork已经蜕化成如假包换的房地产商———大规模收购办公楼,改造后再出租给大企业,这和成立之初这家公司“专注服务创业者”的目标,可谓是南辕北辙。不过,尽管口碑下降,但WeWork却因此成为资本市场的宠儿,在去年8月完成最新一轮融资之后,WeWork的估值已经达到200亿美元。

  彭博商业周刊此前在一篇长篇报道中认为,WeWork对高端办公服务市场的垄断,一年只有8亿美元收入却有200亿美元的估值,以及各种对竞争对手来说难以跨越的“护城河”,显示它已经不是一家传统意义上的共享办公服务商。作者提醒人们,“200亿美元的估值不是靠卖一个个工位堆出来的”。

  WeWork凭借的是何种商业模式?按照优客工场创始人毛大庆的总结,WeWork的迅速成长,依靠的是“两轮驱动”的投资。

  第一,投资入驻WeWork的创业企业,以及那些为入驻企业提供服务的小公司。WeWork先后投资了92家这样的公司,每家的投资比例一般在5%到10%之间,92家公司当中,有21家现在已经在纳斯达克上市了。第二,买楼。WeWork运作着一支不动产基金,借助REITs (房地产信托投资基金) 在市场大肆收楼,先租后买,靠着体量大的优势,WeWork拿到的楼盘最高能比同行便宜40%。

  所以,本质上Wework已经是一个“轻资产运营+资产证券化”的投资公司。除了稳定的租金收入、房地产信托投资基金运营,还有股权投资的收益。这样看,它能有200亿美元的估值,就很容易理解了。

  链接

  共享办公一路走来

  政府对初创企业的大力支持、“90后”职场人对灵活办公的追求,共享经济的蓬勃发展,都强力驱动着共享办公模式在中国的发展。

  1995年 共享办公的前身、由17名创始人共同创建的非营利组织C-base协会在德国柏林设立。协会租下一个近800平方米的办公空间,供所有创始成员自由使用。

  2006年 由谷歌软件工程师布莱德·纽伯格辞职创建的共享办公空间“市民空间”在美国旧金山成立,它被认为是全球首个以盈利为目标的共享办公空间。由于紧邻硅谷,旧金山是世界上共享办公空间密度最高的城市。

  2009年 国内最早尝试共享办公空间服务的“新单位”在上海成立。位于永嘉路50号一栋老洋房内的“新单位”,目标是“创造一种新的工作方式”,为设计、创业、学术等领域从业者提供办公和会议场所,以及举办展览、讲座和工作坊。

  2010年 WeWork在美国纽约成立,最早主要向纽约市的创业人士提供服务,后来拓展到了更多的城市和国家。作为共享经济的开山鼻祖,WeWork倡导的是共享工作场所、共享社交圈、共享配套资源、共享一切可以共享的工作资源。

  2015年2月,国内地产商SOHO中国推出自己的共享办公品牌3Q。首个3Q空间坐落于北京的望京SOHO大厦,以工位为单位出租,最低租期一周,开放式工位每周价格1000元,3人-5人的封闭空间工位每周价格1300元。

  4月,由万科地产前高管毛大庆创办的优客工场成立。

  11月,裸心社在上海的首家共享办公门店正式开业。

  2016到2017年间 国内共享办公市场进入爆发期。

  2016年7月  WeWork正式进入中国,截止到当年10月已完成在上海的三处选址。

  2017年8月  WeWork宣布完成由软银集团和软银愿景基金共同投资的44亿美元新一轮融资,公司估值达到200亿美元。

  在中国,本土品牌迅速崛起。2016年年中高峰时,国内大大小小的共享办公企业超过2000家。与此同时,共享办公企业迅速向二、三线城市扩张。

  2018年第一季度 公开资料显示,截至今年一季度,共享办公共获得约19.3亿元融资。1月,氪空间宣布完成6亿元Pre-B轮融资,是国内共享办公领域目前最大单笔现金投资。3月,梦想加空间和米域MixPace相继宣布完成总规模分别达3亿元和4亿元的融资。

  资本运作的频繁,让并购潮提前来袭。在2月到3月之间,优客工场一口气完成对洪泰创新空间、无界空间、wedo联合创业社总共三家共享办公空间的并购。

  4月,WeWorK宣布与裸心社合并,公开报道称WeWorK以4亿美元的作价将裸心社收入囊中。

  数据来源:根据公开资料整理

  数字

  平均来说,一间位于上海市中心CBD的传统办公室,每月人均办公室总费用为6026元,而包含了所有相关服务的共享办公服务则便宜许多。以裸心社为例,其独立办公室的每月人均开销为3000元,只有传统办公室的50%;而如果使用价格更低的“移动办公桌”(无固定工位),则不到30%。

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